X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Jak sprzedaż B2B może zyskać dzięki sprzedaży społecznościowej

Keith Quesenberry, Laurence Minsky  · 4 min

Jak sprzedaż B2B może zyskać dzięki sprzedaży społecznościowej

Kampanie sprzedaży wychodzącej B2B stają się coraz mniej efektywne. Dlaczego? Co można z tym zrobić?

Z przeprowadzonych badań wynika, że aby nawiązać kontakt z potencjalnym klientem sprzedawcy potrzebują wykonać średnio aż 18 telefonów, przy czym zaledwie 1% klientów potem do nich oddzwania. Co więcej, otwieranych jest tylko 24% maili sprzedażowych. Tymczasem polecenia od innych osób z branży wpływają na ponad 90% wszystkich decyzji o zakupie B2B.

Dlaczego coraz więcej nabywców pomija sprzedawców w procesie zakupu? Przedstawiciele handlowi, zdaniem Forrester, większą wagę przywiązują do realizacji własnych planów sprzedaży niż do rozwiązania problemu klienta. Forrester ostrzega, że jeśli organizacje nie zmienią przestarzałego sposobu myślenia i nie stworzą skutecznego modelu sprzedaży we współczesnej erze cyfrowej, to do 2020 r. nawet milion handlowców B2B straci pracę na rzecz samoobsługowego e‑handlu.

Czym jest social selling?

Odpowiedzią na to wyzwanie może być sprzedaż społecznościowa (ang. social selling). Czym jest social selling? To strategia uwzględnienia mediów społecznościowym w arsenale środków profesjonalnego sprzedawcy. W tego typu sprzedaży sprzedawcy posługują się mediami społecznościowymi, aby zdobywać wiedzę, szukać potencjalnych klientów oraz tworzyć sieci kontaktów, dzieląc się treściami edukacyjnymi oraz odpowiadając na pytania. W rezultacie skutecznie budują relacje do czasu, kiedy potencjalni klienci dojrzeją do zakupu.

Spraw, by Twój biznes był SMART »

Inteligentny biznes. Jak Alibaba uczy działać, konkurować i wygrywać w cyfrowym świecie? 

Inteligentny biznes. Jak Alibaba uczy działać, konkurować i wygrywać w cyfrowym świecie?
Poznaj tajemnice sukcesu giganta internetowego z Chin i dowiedz się, jak wykorzystać je w swojej firmie – niezależnie od jej wielkości oraz branży!

Różni się to od marketingu społecznościowego, który ma na celu ogólne zwiększenia świadomości marki lub promowania konkretnego produktu czy usługi. Osiąga się to poprzez tworzenie treści, która jest następnie udostępniana przez użytkowników w ich sieciach kontaktów. Sprzedaż społecznościowa koncentruje się na budowaniu ukierunkowanych treści i zapewnianiu bezpośredniej komunikacji pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Obydwie strategie tworzą wartościowe treści z perspektywy konsumenta i korzystają z podobnych sieci oraz narzędzi społecznościowych. Ale w przypadku social selling celem jest stworzenie relacji sprzedawcy z poszczególnymi potencjalnymi klientami, prezentowanie sugestii oraz odpowiadanie na pytania, a nie przybliżanie marki.

POBIERZ RAPORT HBRP: Jak wykorzystywać media społecznościowe w sprzedaży? »

Social selling – raport specjalny HBRP 

Zapraszamy do lektury raportu specjalnego "Harvard Business Review Polska" poświęconego sprzedaży w mediach społecznościowych.

Istnieje wiele powodów, dla których sprzedaż społecznościowa to dobre narzędzie osiągania celów sprzedaży i przychodów. Po pierwsze trzech spośród czterech nabywców B2B korzysta z mediów społecznościowych, aby przed zakupem konsultować się ze znajomymi. W niedawnym badaniu nabywców B2B 53% respondentów przyznało, że media społecznościowe wpływają na ich ocenę narzędzi i technologii oraz na dokonywanie ostatecznego wyboru.

Poza tym ponad trzy czwarte (82%) nabywców B2B przyznało, że treści społecznościowe wybranego sprzedawcy miały znaczący wpływ na decyzję o zakupie. Badanie LinkedIn ustaliło, że nabywcy B2B pięciokrotnie chętniej nawiązują kontakt z przedstawicielem handlowym, który zapewnia nowe spojrzenie na ich działalność lub branżę. Inne badanie pokazało, że 72% sprzedawców B2B, którzy korzystają z mediów społecznościowych, osiąga lepsze wyniki sprzedaży w porównaniu z pozostałymi, a ponad połowa z nich przyznaje, że media społecznościowe pomogły im w sfinalizowaniu transakcji.

Treści społecznościowe angażują też sprzedawców we wcześniejszej fazie cyklu sprzedaży, co oznacza, że mają oni większą szansę na zdefiniowanie kryteriów idealnego rozwiązania, przez co rosną ich szanse na zdobycie zamówienia.

Social selling w praktyce

Rozpoczęcie sprzedaży społecznościowej nie wymaga dużo czasu. Wystarczy najpierw przeznaczyć na media społecznościowe niewielki ułamek swoich codziennych zajęć. Sprzedawcy B2B muszą regularnie inwestować około 5% do 10% swojego czasu, aby osiągnąć sukces dzięki temu kanałowi. Interakcje z potencjalnym klientem być może nie doprowadzą do bezpośredniej sprzedaży w tym tygodniu lub kwartale, lecz mogą przynieść znaczący sukces w ciągu roku.

Sprzedawcy powinni też współpracować ze swoimi odpowiednikami w marketingu społecznościowym, dążąc do pełnego wykorzystania aktywności w tym kanale. Marketing może przeszkolić dział sprzedaży w zakresie systemów, procesów oraz najlepszych praktyk w mediach społecznościowych. Z badań wynika, że 75% sprzedawców B2B zostało przeszkolonych w efektywnym stosowaniu mediów społecznościowych. Szkolenie to może obejmować rozmaite tematy, od konkretnych kanałów po korzystanie z korporacyjnego oprogramowania społecznościowego, zrozumienie zasad stosowanych w mediach społecznościowych przez firmę oraz zorientowanie treści w tych mediach wokół zainteresowań i potrzeb klientów, a nie cech, korzyści czy oferty cenowej danej marki.

Co więcej, sprzedaż i marketing mogą współpracować w zakresie informacji, koordynując działania oraz określając wspólne cele i mierniki realizowane przez obydwa zespoły. Szczycąc się indywidualnymi relacjami z klientami sprzedaż może dzielić się z marketingiem swoimi sukcesami oraz zastrzeżeniami klientów, omawiając zmiany ich potrzeb, pytania oraz nowinki branżowe.

Znacznie poprawi się też integracja systemów oraz transparentność. Sprzedawcy podkreślają na przykład znaczenie lepszej komunikacji pomiędzy działem sprzedaży i marketingu. Powołują się przy tym na badanie przeprowadzone przez App Data Room i Marketo, z którego wynika, że koordynacja działań pomiędzy tymi działami może poprawić skuteczność finalizowania zamówień o 67% przez dział sprzedaży oraz zwiększyć o 209% wartość generowaną przez działania marketingowe.

Współpraca sprzedaży i marketingu

Sposobem poprawy komunikacji pomiędzy sprzedażą a marketingiem jest stworzenie portalu. BMC Software, firma informatyczna specjalizująca się w rozwiązaniach B2B, zastosowała to podejście tworząc BMC BeSocial. To bezpieczny portal, na którym sprzedawcy mogą znaleźć treści stworzone przez dział marketingu oraz innych pracowników, przeznaczone do natychmiastowego lub zaplanowanego na później udostępnienia. Portal ten zapewnia porady, wskazówki oraz odpowiedzi na często zadawane pytania dotyczące sposobu wykorzystania mediów społecznościowych.

Carlos Gil, szef globalnego marketingu społecznościowego w BMC Software, wspólnie z zespołem kreatorów treści, menedżerów mediów społecznościowych, sprzedawców zaangażowanych w tych mediach oraz innych pracowników stworzył czytelny i dostosowany do potrzeb program rzecznictwa pracowników (promocja marki przez jej pracowników, również za pomocą prywatnych mediów społecznościowych pracowników). BMC wykorzystuje takie kanały jak LinkedIn, Facebook oraz Twitter, aby dostarczać różnorodne treści – od ebooków, raportów i blogów po wideo, wiadomości, informacje o wydarzeniach oraz nowinki branżowe.

Sprzedawcy i inni aktywni w mediach społecznościowych pracownicy aktywują dostęp do BeSocial za pośrednictwem konta w LinkedIn, a następnie wybierają i udostępniają treści przygotowane przez zespół Gila. Portal BeSocial sprawia, że doświadczenie uczestnictwa w mediach społecznościowych staje łatwe i przyjemne. Osiąga to gamifikując doświadczenie uczestnictwa poprzez przyznawanie nagród, co stanowi zachętę do dzielenia się treściami. Zarówno portal, jak i program sprawdzają się w praktyce. Media społecznościowe przyczyniają się do poszerzenia świadomości, zwiększenia liczby cytowań lub liczby głosów w porównaniu z konkurencją oraz stymulują globalny popyt na produkty i usługi BMC.

Media społecznościowe są bez wątpienia zbyt ważne, żeby je pozostawić je wyłącznie w gestii marketingu. Jak pokazało niedawne badanie, wyszkoleni specjaliści w dziedzinie mediów społecznościowych mają sześciokrotnie większą szansę, aby przekroczyć zakładane cele niż ich koledzy, którzy otrzymali jedynie podstawowe wyszkolenie w tej dziedzinie lub nie mają go w ogóle. Najwyższy czas zapoznać się ze sprzedażą społecznościową i wyjść naprzeciw klientom tam, gdzie spędzają oni swój czas. Twoja organizacja podjęła już być może działania w tym kierunku, jeśli dział marketingu uwzględnił media społecznościowe w swojej strategii. Połączenie długofalowego podejścia marketingu z bezpośrednim zaangażowaniem działu sprzedaży w sprzedaż społecznościową może zapewnić obustronne korzyści obydwu działom oraz działalności prowadzonej przez całą twoją firmę.

Keith Quesenberry

Profesor w Messiah College w Mechanicsburg. Ekspert od mediów społecznościowych i marketingu cyfrowego.

Laurence Minsky

Profesor na wydziale komunikacji i innowacji medialnych w Columbia College Chicago.

Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy