X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Jak sprzedawcy B2B mogą skalować spersonalizowaną ofertę

Justin Shriber  · 4 min

Jak sprzedawcy B2B mogą skalować spersonalizowaną ofertę

Jako konsumenci w świecie, w którym motorem rozwoju są dane, a wszyscy mamy obsesję na punkcie algorytmów, oczekujemy niezwykle spersonalizowanego doświadczenia zakupów, dostosowanego do naszych konkretnych potrzeb. Ton nadają w tym firmy takie jak Netflix czy Uber, które zapewniają nam to, co chcemy, wtedy, kiedy tego chcemy – zwykle za już za pierwszym podejściem.

Takie zindywidualizowane doświadczenia klientów zmieniły sposób myślenia o sprzedaży w świecie biznesu. Nabywcy B2B zaczęli oczekiwać takiego samego spersonalizowanego traktowania, jakie otrzymują, robiąc zakupy w Amazonie. Chcą, by zwracano się do nich z odpowiednią ofertą w odpowiednim momencie, a nie kiedy to wygodne z punktu widzenia przedstawiciela handlowego. Nie mają cierpliwości dla sztampowych, nietrafionych w czasie prezentacji sprzedażowych.

Specjaliści i organizacje zajmujące się sprzedażą odpowiadają na tę potrzebę, stosując nowe strategie i technologie, które pozwalają im na skalowanie spersonalizowanych doświadczeń. Najlepsi sprzedawcy łączą informacje pozyskiwane z platform społecznościowych z najnowocześniejszymi technologiami umożliwiającymi kontakt „na ciepło”, a nie „na zimno”, dzięki odpowiednio ukierunkowanemu od początku przekazowi. Innymi słowy, korzystają ze sprzedaży społecznościowej.

Oto trzy obszary, w których mogą się wyróżnić najlepsi handlowcy.

Inteligentniejsze targetowanie

Platformy mediów społecznościowych oferują bogate informacje demograficzne, a najlepsi handlowcy korzystają z nich, wyodrębniając „nabywców, którzy są gotowi do zakupu”. Mogą posłużyć się przy tym czymś, o czym dawni handlowcy mogli jedynie pomarzyć: oznakami intencji zakupu. Sygnały te – takie jak zmiana pracy (ludzie są bardziej skłonni do śmiałych posunięć, wchodząc w nowe role), wpisy na portalach społecznościowych (świadczące o nurtujących pytaniach), schematy rekrutacji (wskaźnik inwestycji) – pomagają profesjonalnym handlowcom zorientować się, kiedy należy się zgłosić z ofertą. Profesjonalni handlowcy potrafią posługiwać się narzędziami mediów społecznościowych, takimi jak zaawansowane filtry czy boty generujące leady, aby dodatkowo usprawnić proces identyfikowania kwalifikowanych leadów.

Lepsze zrozumienie

Niedawne badanie pokazało, że 80% kupujących uważa, iż sprzedawcy nie rozumieją ich działalności. Sprzedawcy wzmacniają tylko takie poczucie, zaczynając rozmowę od zgranych, dobrze znanych zwrotów typu „Czy mogę zadać kilka pytań?”. Dla odmiany najlepsi sprzedawcy zaczynają rozmowę mówiąc: „Zauważyłem, że zastanawiali się państwo nad...”. Jak to robią? Śledzą wpisy w mediach społecznościowych, aby przygotować się do indywidualnych rozmów długo przed ich rozpoczęciem. Zadawanie odpowiednich pytań obejmuje zrozumienie, kto zasiada w komitecie ds. zakupów, a to szczególne wyzwanie, biorąc pod uwagę fakt, że w decyzję o zakupie zaangażowanych jest przeciętnie 6–8 osób. Ponieważ kupujący wykazują praktycznie rzecz biorąc zerową tolerancję na niejasne pytania zadawane przez niedoinformowanych handlowców, największe szanse na sukces mają ci, którzy potrafią najszybciej dotrzeć do sedna każdej podejmowanej decyzji.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Dlaczego sprzedawcy nie sprzedają? »

Większe zaangażowanie

Dwadzieścia trzy procent zamówień przepada bezpowrotnie, bo handlowcom nie udaje się zaangażować nabywców w całym procesie sprzedaży. Kiedy handlowcy nie potrafią zapewnić ciągłej wartości, nabywcy nie czują się zobowiązani do podtrzymywania z nimi dialogu. Z drugiej strony, kiedy dochodzi do kontaktu za pośrednictwem zaufanego wspólnego znajomego, nabywca częstokroć czuje się zobligowany do dłuższego zaangażowania. A kiedy dochodzi do kontaktu, najlepsi sprzedawcy korzystają z technologii, aby ocenić, czy do nabywcy docierają informacje, którymi się z nimi dzielą. Narzędzia takie jak śledzenie e‑maili czy PointDrive umożliwiają handlowcom zorientowanie się, czym się interesują oraz co ignorują nabywcy, zapewniając informację zwrotną. Mogą następnie korzystać z tych informacji, aby jeszcze lepiej zaprojektować przyszłe interakcje.

Na poziomie indywidualnego handlowca sprzedaż społecznościowa może być niezwykle skutecznym narzędziem. Ale kiedy skorzysta się z niej w skali całej organizacji, wpływ ten może być naprawdę niebagatelny. Powiązanie sprzedaży społecznościowej z odpowiednimi technologiami może znaleźć wymierny efekt w wynikach handlowców. Globalna ankieta przeprowadzona w zeszłym roku wśród profesjonalnych sprzedawców przez LinkedIn (gdzie pracuję) pokazała, że 83% najlepszych sprzedawców społecznościowych pracuje w firmach, które mają programy ukierunkowane na sprzedaż społecznościową. Kiedy skorzysta się ze sprzedaży społecznościowej, współczynnik sukcesu wzrasta o 1,2x, a wartość transakcji o 1,3x.

Aby osiągnąć tego typu wpływ, firmy mogą zrobić trzy rzeczy.

Budowanie centrów doskonałości

Najlepsze organizacje sprzedażowe tworzą „centra doskonałości” definiujące i nadzorujące wdrażanie praktyk, które stosują sprzedaż społecznościową na poziomie operacyjnym. Istotne znaczenie ma inwestowanie w narzędzia i towarzyszące im zarządzanie zmianą. Autentycznego wpływu doświadczyło 84% sprzedawców pracujących w firmach, w których stało się to priorytetem.

Na przykład, kiedy w drużynie Sacramento Kings zmienili się właściciele, kierownictwo sprzedaży tej franczyzy przyjęło model sprzedaży społecznościowej, który zwiększył zaufania do tej metody, szczególnie wśród nowych handlowców. Dzięki wsparciu i akceptacji właścicieli, liderów sprzedaży oraz samych handlowców zespół sprzedaży osiągnął 20‑procentowy wzrost sprzedaży biletów, 42‑procentowy wzrost wielkości transakcji oraz 3,2‑krotnie wyższe transakcje zawarte poprzez media społecznościowe.

Zmierz wpływ

Po drugie firmy mierzą wskaźniki wiodące, takie jak spotkania umówione dzięki aktywności społecznościowej czy czas poświęcony na przygotowanie mediów społecznościowych do interakcji, jak również wskaźniki opóźnione, będące efektem sprzedaży społecznościowej, takie jak wpływ na rezerwacje, współczynnik sukcesu oraz przeciętna cena sprzedaży. Zazwyczaj wymaga to integracji z systemem CRM.

Uzyskaj akceptację kierownictwa

I wreszcie, aby osiągnąć sukces sprzedaży społecznościowej, należy zapewnić odgórne kierowanie nią od samej góry. Menedżerowie zarządzający firmą muszą być aktywni w mediach społecznościowych, wykorzystując swoje sieci, aby otwierać drzwi przed swoimi zespołami. Jeśli szefowie nie czują się z tym swobodnie, mogą uzyskać pomoc ze strony zespołów marketingu, które zazwyczaj najlepiej radzą sobie w mediach społecznościowych. Osiemdziesiąt procent pracuje dla firm, w których prezes wspiera przyjęcie nowego podejścia.

Oto, jak wygląda to w praktyce. Kiedy SAP przekształcił się z firmy oferującej rozwiązania z zakresu planowania zasobów przedsiębiorstw w firmę oferującą rozwiązania w chmurze, podstawową przeszkodą, jaką napotkał, było wprowadzenie nowego, szybszego cyklu sprzedaży. Zaangażowany w tym celu wewnętrzny zespół sprzedażowy, którego zadaniami było przygotowanie leadów oraz pomoc w zarządzaniem lejkiem sprzedaży, natychmiast dostrzegł wartość wykorzystania sprzedaży społecznościowej w masowym, ale ściśle ukierunkowanym pozyskiwaniu klientów. W efekcie zespołowi udało się osiągnąć 40‑procentowy wzrost lejka sprzedaży, powiększyć przychody o 4 miliony dolarów w porównaniu z pierwszą fazą oraz sfinalizować kilka transakcji, których wartość przekraczała 300 tysięcy dolarów.

W miarę jak coraz bardziej rosną wymagania nabywców, zarówno profesjonalni handlowcy, jak i organizacje sprzedaży rozwijają strategie wychodzące naprzeciw tym oczekiwaniom. Przyjęcie nowych technologii sprzedaży oraz strategii sprzedaży społecznościowej stanowi klucz do skalowania indywidualnych interakcji, ale decydujące znaczenie dla sukcesu tych działań ma przemyślana, strategiczna realizacja. Dopiero wtedy handlowcy B2B będą mogli w pełni wykorzystać skalowalną personalizację oraz jej przełomowy charakter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy