X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Po kryzysowych latach sektor bankowy ponownie może pochwalić sie dobrymi wynikami, jednak jego dalszy rozwój uzależniony jest od odzyskania utraconego zaufania klientów. W tym celu potrzebne jest zredefiniowanie podejścia do klientów, tak aby poczuli oni, że stoją na piewszym miejscu.

O to, w jaki sposób to osiagnąć, mówi nam Piercarlo Gera, globalny ekspert od bankowości w firmie Accenture.

Po światowym kryzysie finansowym, rynek bankowy w dużym stopniu odzyskał utraconą kondycję. Jednak wzrost sektora wciąż hamowany jest przez niski poziom zaufania wśród klientów. Jak banki mogą odbudować utraconą reputację?

Skuteczne odbudowanie i utrzymanie silnych relacji z klientami banków wymaga zastosowania całościowego i zintegrowanego podejścia, wspieranego przez sprawnie działający system kompetencji. Osiągnięcie tego celu rzeczywiście trzeba zacząć od odbudowania zaufania. Od wprowadzenia przejrzystych reguł i stosowania prostych rozwiązań. Wedle naszej wiedzy, popartej najnowszymi badaniami, kadra kierownicza ma już tego świadomość.

Obecnie, co jest dobrym sygnałem, banki starają się nawiązywać aktywny dialog z klientami, np. za pośrednictwem mediów społecznościowych. Powinny także podejmować kolejne kroki i chociażby coraz bardziej angażować ich w projekty z obszaru CSR (społecznie odpowiedzialnego biznesu) i włączać klientów w proces tworzenia produktów bankowych, np. przez zastosowanie crowdsourcingu. Nadrzędną myślą łączącą te wszystkie działania jest nowy model biznesu bankowego - model ukierunkowany na klienta. Klient musi wreszcie poczuć, że stoi na pierwszym miejscu.

Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »

Jak zrozumieć Klienta i na tym zarobić 

Klienci kupują racjonalnie? To mit! Przeczytaj książkę Enrico Trevisana i sprawdź, co naprawdę wpływa na decyzje zakupowe konsumentów.
Książka przeznaczona dla menedżerów oraz biznesmenów pragnących pogłębić wiedzę na temat polityki cenowej. Szczególnie polecana szefom i pracownikom działów sprzedaży.

Jak zmienili się klienci i ich oczekiwania po kryzysie? Czy zmiany w zachowaniu klientów są w większym stopniu wywołane nowymi technologiami - mediami społecznościowymi i urządzeniami mobilnymi, a nie kryzysem?

Globalny kryzys bankowy miał niezaprzeczalny wpływ na sposób, w jaki klienci postrzegają banki i swoje relacje z nimi. Obecnie klienci darzą banki mniejszym zaufaniem, nie są zadowoleni z oferowanej obsługi i żywią ogólne przekonanie, że banki nie w pełni zaspokajają ich potrzeby, a nawet nie dotrzymują danych obietnic. Przeradza się to we wrażenie, że banki są wrogie, niewrażliwe i zatraciły umiejętność obiektywnej percepcji rzeczywistości. Odbiorcy nie wierzą już dostawcom usług finansowych, domagają się większej przejrzystości działań oraz zmian tradycyjnych relacji bank‑klient. Zmniejszające się zaufanie klientów nie jest bezpodstawne, gdyż sektor bankowy w powszechnym przekonaniu spisuje się gorzej niż inne branże, takie jak np. handel detaliczny, firmy komputerowe albo branża motoryzacyjna.

Na to negatywne zjawisko nałożyły się szybkie zmiany technologiczne, gwałtowny wzrost popularności urządzeń mobilnych i nowych metod komunikacji społecznej.

Pojawienie się mediów społecznościowych znacząco wzmocniło pozycję klientów, którzy wchodząc w interakcje z innymi klientami tworzą platformy wymiany informacji, a więc stają się wielką siłą opiniotwórczą, dla której np. ważniejszy jest marketing szeptany, a nie informacje na stronach internetowych firm, w tym banków.

Ponadto klientów nie zadowala już sam akt kupowania dóbr i usług - chcą mieć istotny wpływ na postać oferty i dostosowanie jej do indywidualnych potrzeb. Żądają także, by sposób informowania ich o ofercie oraz kanały sprzedaży dostosowane były do ich indywidualnych upodobań. Odpowiadając zatem na pytanie - tak, dziś najważniejszym katalizatorem zmian postaw konsumenckich wydaje się być postęp technologiczny i to właśnie do niego banki muszą się dostosować, jeśli myślą o usprawnieniu zarządzania obsługą klienta i o zwiększeniu rentowności.

Jak zmienia się dziś model biznesowy banków? W jakim stopniu strategie bankowe mają charakter globalny, a w jakim muszą być dostosowane do potrzeb lokalnych? Czy na wszystkich rynkach sprawdzają się te same rozwiązania?

Accenture przeprowadziło kilka badań w tej dziedzinie i jesteśmy zdania, że modele biznesowe banków powinny obecnie zmierzać do pewnej uniwersalności, która zapewni skuteczne działanie w skali globalnej. Oznacza to dużą zmianę. Model biznesowy stawiający klienta na pierwszym miejscu wymaga bowiem rozwiązania trzech kwestii:

  • dobrego wykorzystania analityki do stworzenia prężnie działającej platformy umożliwiającej angażowanie klientów,

  • pełnego i twórczego wykorzystania potencjału danych dostępnych za pośrednictwem mediów społecznościowych,

  • wzmocnienia wielokanałowego modelu dystrybucji.

Jeśli mówimy zatem o modelach banków nowej generacji, to mamy na myśli instytucje, w których zbiera się informacje ze źródeł zewnętrznych (m. in. media społecznościowe) i wewnętrznych (tradycyjne informacje transakcyjne). Informacje te poddaje się dogłębnej analizie, na podstawie której tworzone są odpowiednie profile i mikrogrupy wedle preferencji i potrzeb klienta. Jest to podłożem do przygotowania scoringu klienta, określenia jego potrzeb i przygotowania indywidualnej oferty. Analityka może także pomóc w określeniu modelu dystrybucji wykorzystywanego przez banki i ujednolicić standardy obsługi we wszystkich dostępnych kanałach. To oznacza wybór kanału najbardziej dogodnego dla klienta, a także ograniczenie kosztów. Kanałów dostępu do banku powinno być wiele, bo dzisiejsi klienci są już przyzwyczajeni przez inne sektory detaliczne do nowych możliwości.

Oczywiście każdy bank może decydować w jakim stopniu rozwijać każdy z trzech wymienionych obszarów i dopasować go do konkretnej sytuacji rynkowej, stąd w naszych opracowaniach są różnorodne warianty, np.

  • „Inteligentny Bank Wielokanałowy” działający wedle zasady: bank skutecznie utrzymuje ze mną kontakt, starając się spełniać moje potrzeby finansowe,

  • „Bank Angażujący Społecznie” czyli utrzymujący zażyły kontakt z klientem tam, gdzie spędza on czas,

  • „Bank działający na zasadzie Finansowego/Niefinansowego Cyfrowego Ekosystemu” - łączący finansową i także, to nowość, pozafinansową opiekę nad klientem.

Czym różnią się klienci na różnych rynkach i jakie wyzwania stawia to zróżnicowanie u globalnych graczy?

Geograficzne zróżnicowanie zachowań klientów jest coraz mniej widoczne i moim zdaniem ten sposób patrzenia na rozwój biznesu ma coraz mniejsze znaczenie. Poziom zamożności, a więc i zakres potrzeb życiowych (w tym finansowych), wśród klientów jest oczywiście różnorodny. Nie wszędzie klienci mogą też korzystać z tych samych osiągnięć cywilizacyjnych - zmiany technologiczne mają inne tempo wzrostu w zależności od miejsca globu, ale ogólny kierunek zmian jest wszędzie ten sam.

Odwrót od globalnej sieci powiązań nie jest już raczej możliwy. Media społecznościowe też nie są przez nic ograniczane i choć mają swoje lokalne odmiany, to znacząco zbliżają ludzi w postrzeganiu rzeczywistości. Klienci dają znać, że coraz bardziej czują się obywatelami świata i oczekują, że produkty i usługi nie będą jedynie spełniały ich osobistych potrzeb, ale że firmy zwrócą również uwagę na globalne kwestie społeczne, np. na wpływ produkcji na środowisko naturalne. Z drugiej strony - skupienie uwagi firm, w tym banków, na swoich najważniejszych interesantach, czyli klientach, w zasadzie rozwiązuje wszelkie problemy związane ze zróżnicowaniem odbiorców. Głównym wyzwaniem nie są zatem różnice w zachowaniach klientów, ale znalezienie sposobów, by sprostać każdej nawet najbardziej indywidualnej potrzebie.

Jak technologia zmienia dziś bankowość? Jakie narzędzia mogą pomóc sektorowi w dotarciu do konsumentów na całym świecie?

Badania Accenture od lat dowodzą, że w każdej dziedzinie technologia znacząco wpływa na życie codzienne klientów. Dziś obserwujemy, że ludzie szybciej niż kiedykolwiek wcześniej uczą się korzystać z najnowocześniejszych urządzeń cyfrowych i błyskawicznie tworzą wirtualne społeczności, które z łatwością posługują się najnowszymi zdobyczami techniki. Ma to oczywisty wpływ nawet na najprostsze zachowania konsumenckie. Klienci np. coraz częściej wykorzystują mobilny internet, aby podczas wizyty w sklepie wyszukiwać informacje o produktach i usługach lub porównywać ceny.

Oznacza to, że banki muszą dotrzymywać kroku swoim klientom, nieustannie rozwijając infrastrukturę informatyczną. Sprawne procesy cyfrowe są dziś niezbędne zarówno w celu stworzenia dobrze działającej dystrybucji wielokanałowej usług, jak również w celu zmiany realnych placówek banku. Pojawianie się nowych technologii w bankach, takich jak mobilne punkty sprzedaży, tablety dostępne w oddziałach, aplikacje mobilne, „wirtualne półki” i symulacje produktowe, jest jedynie kwestią czasu. Technologia cyfrowa powinna odegrać kluczową rolę w rozwoju branży, przenosząc relacje na linii klient‑instytucja na bardziej prywatną płaszczyznę i zwiększając lojalność. Dodajmy, że bankom, niekiedy trochę zapóźnionym w kwestiach technologicznych, może pomóc doświadczenie zaczerpniete z ciekawych i skutecznych wdrożeń w innych branżach.

Czy zapotrzebowanie na nowe rozwiązania jest takie samo na wszystkich rynkach, czy widać tu zróżnicowania lokalne?

Wprowadzenie podejścia ukierunkowanego na zaspokajanie ewoluujących potrzeb klietnów jest dziś najistotniejszym krokiem w rozwoju banków. W związku z tym, dyskusja o zróżnicowaniu modeli rozwoju na rynkach dojrzałych i rozwijających się powinna być przeniesiona na zupełnie inną płaszczyznę. Wszystkie modele skupiają się na jednym kluczowym zadaniu - spełnić wymagania odbiorców. Rozmowa z poziomu dostosowania danego modelu rozwoju do konkretnego rynku powinna przeistoczyć się raczej w testowanie, badanie i rozwijanie dostępnych rozwiązań technologicznych, tak, by wybrać tej najbardziej pasujace. Wachlarz dostępnych technologii jest naprawdę duży.

Dziś warto zatem głośniej podkreślać, że banki mają wyjątkową okazję do zredefiniowania swojego podejścia do klientów. Wdrażając innowacyjne rozwiązania w bankowości detalicznej, zwłaszcza w obszarze marketingu i dystrybucji, znów mogą wkroczyć na drogę dynamicznego wzrostu.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak efektywnie pozyskiwać dane o klientach? »

Gromadzenie danych o klientach 

Allison Schoop , Theodore Forbath , Timothy Morey

Jak zachować przejrzystość i wzbudzić zaufanie?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy