X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Jak możesz wzmocnić swoją reputację, będąc pracodawcą

Sarah Clayton  · 6 min

Jak możesz wzmocnić swoją reputację, będąc pracodawcą

Wielu firmom zależy na większej przejrzystości i autentyczności w podejściu do ich produktów, usług i kosztów. Na przykład McDonald’s ma stronę internetową, która prezentuje pytania i odpowiedzi na temat sposobu powstawania produktów spożywczych, podczas gdy celem inicjatywy Transparency (Przejrzystość) w liniach lotniczych Southwest jest dokładne przedstawienie pasażerom ceny, jaką będą musieli zapłacić za bilet, bez ponoszenia nieoczekiwanych opłat. Mimo podejmowania takich prób spora część firm ma jeszcze długą drogę do przebycia, jeśli chodzi o autentyczną komunikację na temat doświadczenia pracowników.

Bezpodstawne obietnice pracodawców

Z nowego badania przeprowadzonego przez moją firmę, Weber Shandwick, we współpracy z KRC Research wynika, że jedynie 19% z blisko 2 tys. pracowników, którzy wypełnili ankietę, uważa, że doświadczenie zawodowe, jakie ich pracodawca promuje publicznie, jest zgodne z rzeczywistością. Innymi słowy, to, co pracownicy mogli zobaczyć na stronie poświęconej karierze, w kanałach społecznościowych firmy lub co słyszeli od rekruterów, często nie zgadzało się z tym, czego doświadczali po rozpoczęciu pracy. Obiecywano im np. kulturę innowacyjności, a potem okazało się, że każdy nowy pomysł, który proponowali, był odrzucany. Inny przykład – podczas rozmowy kwalifikacyjnej gwarantowano im możliwość rozwoju kariery, ale gdy pojawiło się wolne stanowisko, rzadko kiedy przeprowadzano rekrutację wewnętrzną.

Czytaj, inspiruj się, twórz. Daj sobie szansę na rozwój dzięki solidnej dawce harvardzkiej wiedzy. Prenumerując, masz pewność, że na bieżąco będziesz poznawać tajniki najlepszych ekspertów biznesowych. Kup teraz!

Może to pomóc w wyjaśnieniu innych danych, które pokazują, że prawie jedna trzecia nowych pracowników odchodzi dobrowolnie w ciągu pierwszych sześciu miesięcy od przyjęcia do pracy. Nie licząc kosztów zastępowania personelu, które szacuje się na 50‑75% rocznego wynagrodzenia nowo zatrudnionych, rotacja niszczy morale pracowników, relacje z klientami, a w czasach portali oceniających pracodawców hamuje zdolność firm do przyciągania nowych talentów.

Nie mogło do tego dojść w gorszym momencie. Powiązanie słabych wskaźników zaangażowania pracowników na całym świecie i 3,9% stopa bezrobocia w Stanach Zjednoczonych tworzy sytuację sprzyjającą dalszej rotacji pracowników. Dwulicowi pracodawcy, znani z tego, że nie wywiązują się ze zobowiązań wobec pracowników, znajdują się w niekorzystnej sytuacji w wyścigu o obsadzenie wakatów.

Z drugiej strony stwierdziliśmy, że pracodawcom, którzy spełniają obietnicę doświadczenia, udaje się lepiej prowadzić rekrutację, cieszą się większym zaangażowaniem pracowników i mniejszą ich rotacją. Ponadto chętniej polecają oni pracę w swojej firmie, publikując lub dzieląc się pochwałami na temat pracodawcy w Internecie i dając z siebie więcej, niż się od nich wymaga.

Jeśli twoja firma ma kłopoty z przyciągnięciem lub utrzymaniem potrzebnych talentów, być może ma problem z wiarygodnością. Zastanów się nad następującymi krokami, aby zwiększyć autentyczność swojej marki i poprawić wizerunek firmy.

1. krok: bądź wierny temu, kim jesteś

Najskuteczniejsi pracodawcy mają jasny cel korporacyjny oraz zestaw wartości, których zadaniem jest przyciągnięcie do firmy takich osób, które podzielają określone przekonania, i wyeliminowanie tych, które się z nimi nie zgadzają.

Dobrym tego przykładem może być sklep z odzieżą outdoorową Patagonia. Firma ta od dawna promuje wypoczynek blisko natury oraz ochronę środowiska. Jej marka pracodawcy stanowi naturalne przedłużenie tego stanowiska, obiecując „niezwykłe połączenie pracy, zabawy, rodziny i ochrony środowiska”. Firma realizuje tę obietnicę, oferując płatne staże środowiskowe, czas wolny na szkolenia prospołeczne, zwrot kosztów za dojazdy do pracy innym środkiem komunikacji niż samochód oraz elastyczny czas pracy, który umożliwia pracownikom rozwój w warunkach, które ich inspirują.

Wyraźne sformułowanie zasad umożliwia firmie lepsze dopasowanie pracodawcy do pracowników, co skutkuje zaledwie 6‑procentowym wskaźnikiem dobrowolnych odejść wśród etatowych pracowników (w porównaniu z 35% średnią w branży detalicznej). Wszystkie te działania są silnie powiązane z obrazem marki. Świadczą o tym słowa jednego z zaangażowanych pracowników: „Mam poczucie nierozłącznego związku pomiędzy kulturą firmy a moją własną kulturą. Często trudno mi w ogóle oddzielić życie osobiste od utożsamiania z firmą i dbania o jej pomyślność”.

Poznaj sposób myślenia najlepszych liderów »

Decyzje doskonałe 

Decyzje doskonałe. Poznaj sposób myślenia najlepszych liderów i tak jak oni dokonuj świetnych wyborów.
Sięgnij po przewodnik myślenia zintegrowanego dla przywódców – bestseller „Wall Street Journal” i najlepszą książkę biznesowa według The Glob and Mail. To bezcenne źródło praktycznych wskazówek dla każdej osoby, która chce podejmować lepsze decyzje w życiu i biznesie!

2. krok: oceń lukę

Większości marek nie udaje się osiągnąć takiej zbieżności pomiędzy obietnicami i ich realizacją. Ogromną korzyścią dla nich może być ocena dystansu, jaki dzieli ich marketing rekrutacyjny od faktycznego doświadczenia pracowników.

Ocena ta obejmuje rozmowy z nowymi pracownikami, ankiety ich zaangażowania oraz wywiady końcowe, monitoring mediów społecznościowych czy zwracanie uwagi na publikowane w Internecie opinie pracowników na temat firmy. Pracodawcy powinni podsumowywać prezentowane przez siebie twierdzenia na temat doświadczenia pracowników i oceniać, czy znajdują one potwierdzenie w informacji zwrotnej, jaką od nich otrzymują. Powinni również starać się zrozumieć, co zdaniem pracowników firma robi dobrze, i decydować, czy wartości te należy lepiej promować na zewnątrz.

Ujawnianie i reagowanie na te luki zapewnia ochronę przed negatywnymi reakcjami pracowników oraz ryzykiem utraty reputacji. Taki wniosek wyciągnął klient lokalnie, który w ogłoszeniach rekrutacyjnych podkreślał globalny zasięg swojej działalności. Po przeprowadzeniu badań fokusowych wśród pracowników okazało się, że pracownicy wcale nie mieli poczucia, że pracują dla globalnej organizacji. Niewielu z nich kiedykolwiek odwiedziło biura regionalne lub miało jakiekolwiek kontakty ze współpracownikami z innych rynków.

Dzięki współpracy z działem HR mojemu klientowi udało się zbudować połączenia pomiędzy biurami na całym świecie i zreorganizować program pracy rotacyjnej, który umożliwiał zainteresowanym pracownikom realizację tymczasowych zadań w różnych lokalizacjach na całym świecie. Zmiana ta przyczyniła się do poprawy doświadczenia pracowników, lepszej współpracy między różnymi biurami i dała firmie prawo do prezentowania się jako pracodawca preferowany przez kandydatów poszukujących pracy na całym świecie.

3. krok: dopuść do głosu swoich pracowników

Ponieważ firmy tworzą narracje o tym, że tworzą „najlepsze miejsca pracy”, należy zrozumieć, że pierwszymi i najważniejszymi ich odbiorcami nie są potencjalni kandydaci na stanowiska, lecz obecni pracownicy. Marketing wewnętrzny skoncentrowany na propozycji wartości dla pracowników jest elementem ponownej ich rekrutacji, przypominając im, dlaczego przyszli do firmy, zwiększając ich motywację do pozostania i zachęcając, aby polecali firmę innym. W czasach, w których jedynie 12% pracowników pokłada duże zaufanie w tym, co mówią o sobie pracodawcy, firmy powinny w coraz większym stopniu polegać na pracownikach, aby to oni byli ich rzecznikami.

Takie właśnie podejście przyniosło ogromne zyski gigantowi sieciowemu, Cisco Systems. Począwszy od 2015 r. firma podjęła świadomą decyzję o budowaniu bardziej autentycznej marki pracodawcy. – Przestaliśmy publikować informacje w tonie, jak byśmy byli firmą zatrudniającą ponad 70 tys. osób, i zaczęliśmy się prezentować jako ponad 70 tys. ludzi pracujących dla firmy – wyjaśnia Carmen Collins, która odpowiada za media społecznościowe dla marki talentów Cisco. Dzisiaj głos pracownika zajmuje centralną pozycję w blogu rekrutacyjnym „Life at Cisco” na stronie poświęconej karierze w organizacji oraz we wszystkich jej kanałach społecznościowych. W istocie firma regularnie oddaje swoje konto na Snapchacie w ręce pracowników, którzy pokazują prawdziwe oblicze jej kultury. Ruch ten przyczynił się do 600‑procentowego wzrostu liczby obserwujących w ciągu tygodnia od uruchomienia konta.

Cisco udowodniło, że treści tworzone przez pracowników działają. Blog rekrutacyjny jest dziś drugim najpopularniejszym wśród ponad 50 blogów firmy. W ciągu sześciu miesięcy Cisco zwiększyło liczbę obserwatorów na Twitterze o 400% i założyło konto na Instagramie, które przyciągnęło 2 tys. obserwatorów i spowodowało ponadprzeciętne zaangażowanie w tej branży – a obydwie te platformy przyczyniły się do wzrostu ruchu na stronie poświęconej pracy w firmie.

Jak najlepiej sprawić, aby twoi pracownicy stali się twórcami treści i rzecznikami firmy w Internecie? Dotrzymuj złożonych obietnic. Z naszego badania wynika, że 50% pracowników, którzy uważają, że ich firma wywiązuje się z obietnic, korzysta z osobistych kanałów w mediach społecznościowych, aby porozmawiać o swoim pracodawcy. Dla odmiany robi to 32% pracowników w firmach, które nie spełniają oczekiwań.

4. krok: zapewnij sobie przestrzeń do rozwoju

Dążenie do autentyczności nie powinno powstrzymywać firm przed dążeniem do bycia lepszymi. Być może nie zapewniasz dziś miejsca pracy przyszłości, ale jeśli możesz wykazać się postępem w tym kierunku, powinno to być elementem twojego pozycjonowania się. W istocie bez elementów aspiracyjnych twoja marka pracodawcy będzie zapewne jedynie bezbarwnym zbiorem niewyróżniających się obietnic, które w niewielkim stopniu zachęcą kandydatów, aby przyjrzeli się jej bliżej.

Podobnie jak inne elementy identyfikacji wizualnej, najlepsze marki pracodawców stanowią połączenie różnych atrybutów, takich jak:

  • Atrybuty stawki wejściowej. To je właśnie pracodawca musi oferować pracownikom, ponosząc cenę ich zatrudnienia i oferując im konkurencyjne wynagrodzenie oraz możliwości awansu.

  • Atrybuty tradycji. To elementy doświadczenia pracowników, które niezmiennie definiują pracodawcę, np. wartości Johnson & Johnson, określone w credo napisanym przez rodzinę założycieli w 1943 r., lub filozofia Zappos, która mówi o tworzeniu atmosfery „zabawy i pewnej niezwykłości” w miejscu pracy.

  • Atrybuty przyszłościowe. To cele, których pracodawca jeszcze nie osiągnął, ale do których dąży, aby wyróżnić się na tle konkurencji. Na przykład firma produkcyjna może w tym celu dążyć do cyfryzacji miejsca pracy. Nie chodzi o to, aby z dnia na dzień stać się Apple, ale aby rozwijać się stopniowo w czasie.

Zanim pracodawca włączy atrybuty przyszłościowe do promocji swojej marki, powinien zapytać swoich pracowników: „Czy znajdujemy się na tyle blisko celu, aby atrybut ten wydawał się możliwy do osiągnięcia?”. Jeśli odpowiedź brzmi „nie”, lepiej ponownie przemyśleć tę kwestię.

Oczywiście to, co dziś jest atrybutem przyszłościowym, jutro będzie stawką wejściową, dlatego też firmy muszą szybko działać, aby poprawić doświadczenie pracowników i odzwierciedlić postępy w marketingu rekrutacyjnym. Ostatecznie muszą zrozumieć, że ich marka pracodawcy jest nierozerwalnie związana z reputacją korporacji. Wszelkie starania na rzecz autentycznego zaangażowania muszą uwzględniać zarówno konsumentów kupujących produkty, jak i osoby poszukujące pracy, które decydują się na określone przez ciebie doświadczenie pracownika, oraz wszelkie inne grupy interesariuszy.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Kształtuj wyniki wyszukiwania »

Twój przyszły pracodawca obserwuje cię w internecie. Też powinieneś to robić. 

Michael Fertik

Witamy w czasach stałego poszukiwania pracy. Odtąd wszyscy będziemy jej „szukać”, nawet jeśli tak właściwie tego nie robimy.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy