X
Następny artykuł dla ciebie

Kryzys ekonomiczny zmusił firmy do zdwojenia wysiłków na rzecz zapewnienia sobie lojalności klientów. Obecnie w licznych artykułach można przeczytać, jak istotne jest to, by w tych trudnych czasach świadczyć dla klientów usługi o podwyższonym standardzie. Ma to zapobiec ich odchodzeniu do konkurencji. Podstawowy powód tych zabiegów jest prosty – lojalni klienci poprzez swoje oddanie marce pomagają firmie przetrwać zawirowania rynkowe.

Bez wątpienia takie myślenie nie jest pozbawione logiki. W końcu żadna firma nie jest w stanie przetrwać bez lojalnych klientów. Problem jednak w tym, że wcale nie tak łatwo osiągnąć sukces, licząc jedynie na lojalność nabywców. Z większością „wielkich” idei jest tak, że istnieją pewne okoliczności, w których sprawdzają się one znakomicie, ale równie realne, choć nie tak częste, są sytuacje, w których idee te prowadzą nas na manowce.

Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.

Z prenumeratą możesz więcej!

Wielka obietnica lojalności

Lojalność jest w świecie biznesu taką właśnie wielką ideą. Na najbardziej podstawowym poziomie rozumiemy ją jako uczucie przywiązania, które sprawia, że ktoś ma ochotę na kontynuowanie relacji. I chociaż lojalność wyłączną zastąpiła w umysłach klientów lojalność wielowątkowa, przejawiana wobec wielu (jeśli nie większości) kategorii produktów, ponad 50% klientów przedsiębiorstw sklasyfikowałoby siebie jako osoby w jakimś stopniu lojalne wobec konkretnej firmy. Nawet jeżeli zawęzimy naszą klasyfikację lojalności do klientów, którzy czują się lojalni i w ramach określonej kategorii kupują najczęściej produkty jednej firmy, zazwyczaj stanowią oni jedną trzecią klientów przedsiębiorstw.

Dobre samopoczucie może nam jednak popsuć fakt, że uśredniając, jedynie 20% klientów firmy to klienci zyskowni. A wielu – niejednokrotnie większość – tych zyskownych klientów wcale nie zachowuje się lojalnie.

Fakt ten stawia przed menedżerami wyzwanie, ale nie takie, jakiego by się spodziewali. Jeżeli większość klientów zazwyczaj nie daje firmie zarobić, w jaki sposób strategia zabiegania o lojalność klientów może w ogóle przynieść sensowny zwrot z inwestycji? Zamiast pytać, czy mamy dostatecznie wielu lojalnych nabywców w naszej bazie klientów, powinniśmy zadać sobie trzy bardziej szczegółowe pytania: 1) którzy lojalni klienci przynoszą naszej firmie korzyści, 2) co takiego robimy, że oni przy nas trwają, i 3) w jaki sposób pozyskać więcej klientów tego rodzaju.

Dostosuj sprzedaż do nowych zwyczajów kupujących »

Sprzedaż w erze cyfrowej transformacji 

Sprzedawaj więcej, dostosowując sprzedaż do nowych zwyczajów kupujących. Wykorzystaj wskazówki Donala Daly’ego, by spełnić oczekiwania klientów – cyfrowych tubylców, i zwiększać zyski ze sprzedaży.

Nowy rodzaj klienta

W dzisiejszej naznaczonej spowolnieniem gospodarce klienci – zarówno w relacjach B2B, jak i B2C – stali się naturalnie dużo wrażliwsi na kwestie ekonomiczne. Ponadto firmy działające na rynku B2B w o wiele większym stopniu są uzależnione od swoich kontrahentów, którzy mogą im pomóc w niesieniu tego brzemienia. Nie ma w tym nic złego, a my jako menedżerowie musimy przyjąć do wiadomości, że jeżeli mamy sobie zasłużyć na lojalność klientów, powinniśmy skupić się na zaspokajaniu ich potrzeb.

Prostym rozwiązaniem problemu lojalności klientów w sytuacji dekoniunktury jest zaproponowanie im korzystnych ofert cenowych. Firmy, które śledzą historię lojalności swoich nabywców, mogą mieć pewność, że wskaźnik ich przywiązania będzie podskakiwał za każdym razem, kiedy zaproponuje się im specjalne ceny przy innych warunkach niezmienionych.

Jest to jednak zła strategia dbania o lojalność. Nie oznacza to wcale, że powinniśmy zrezygnować z poszukiwania sposobów na zwiększenie efektywności, które pozwolą nam potem podzielić się oszczędnościami z naszymi klientami. Przywiązanie do produktów firmy wynikające wyłącznie z promocji cenowych jest zawsze najsłabszą odmianą lojalności. Oznacza, że nie oferujemy klientom wyróżniającego się produktu.

Wybierz właściwą strategię

Każdą strategię budowania lojalności należy zacząć od tego samego – od określenia, którzy z lojalnych klientów są zyskowni, a którzy nie. Przy bliższym spojrzeniu na te dwa rodzaje klientów zawsze można zauważyć, że przyczyny ich lojalności bardzo się różnią. Nierentowni klienci zwykle zachowują się lojalnie z jednej z dwóch przyczyn: 1) motywują ich nierentowne ceny albo takie zasady wymiany, które są nieopłacalne dla sprzedawcy; 2) żądają zbyt wielu usług, za które nie chcą płacić tyle, ile by należało.

Z kolei decyzje zyskownych lojalnych klientów są najczęściej spowodowane wyróżniającymi się cechami naszych produktów lub usług. Kluczem do udanej strategii budowania lojalności stają się zatem: jasne określenie, czym są te wyróżniki, i koncentracja na doskonaleniu tych elementów. Niezwykle istotne znaczenie ma również to, by aktywnie komunikować klientom – dotychczasowym i potencjalnym – że o te rzeczy firma dba i że chce być w tym najlepsza. Dzięki temu nasi najlepsi klienci będą posiadali niezbędne informacje, aby jasno uzasadnić, dlaczego zasługujemy na ich lojalność zarówno w dobrych, jak i w złych czasach.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak dobrze się komunikujesz? »

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy