X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Ello, czyli pobudka dla mediów społecznościowych

Alexandra Samuel  · 3 min

Aby zrozumieć fenomen nowej, uruchomionej niedawno sieci Ello, która stała się obiektem wielkiej uwagi - i rozwija się w zawrotnym tempie, rozpoczynając od 90 członków w sierpniu, dziś, jak mówią, powiększa się co godzinę o 30 tys. nowych użytkowników - rozpocznijmy może od jej manifestu.

Twoja sieć społecznościowa należy do reklamodawców.

Każdy twój wpis, każda znajomość, każdy link, który klikasz, wszystkie są śledzone, zapisywane i przerabiane na dane. Reklamodawcy kupują twoje dane, więc mogą pokazywać ci więcej swoich reklam.

Jesteś produktem, który się kupuje i sprzedaje.

Wierzymy, że można inaczej... Wierzymy, że sieć społecznościowa może być narzędziem upodmiotowienia. Nie musi służyć oszukiwaniu, przymusowi, manipulacji - lecz łączności, twórczości i celebrowaniu życia.

Nawet jeżeli ciebie jako użytkownika mediów społecznościowych cieszy ten fenomen, firmy, których być albo nie być zależy od reklamy w mediach społecznościowych, mogą pałać już znacznie mniejszym entuzjazmem.

Firmy muszą potraktować zarówno Ello, jak i jego manifest jako pobudkę, by przemyśleć sposób, w jaki korzystają z mediów społecznościowych, by dotrzeć do klientów. Wielkie zainteresowanie i dyskusja, jakie wzbudził ten manifest, świadczą o bardzo złych przeczuciach, jakie firmy mają w związku z sieciami społecznościowymi, które coraz szerzej panoszą się w naszej pracy, relacjach czy w życiu prywatnym.

Przeczucia te znajdują potwierdzenie w poszerzającym się gronie użytkowników Ello i Diaspory; w pojawieniu się anonimowych, prywatnych i nienatrętnych platform takich jak Secret czy WhatsApp i w rosnącej liczbie użytkowników internetu, którzy przyznają się do podjęcia konkretnych działań, by zatrzeć swój cyfrowy ślad.

Jeszcze trochę wody upłynie, zanim Ello i jemu podobni zaczną stanowić poważne zagrożenie dla okrzepłych na rynku graczy - Facebooka czy Twittera - jeżeli w ogóle im się uda dotrzeć do tego poziomu. Firmy jednak nadal muszą zwracać uwagę na rosnące publiczne niezadowolenie płynące z dominacji reklamodawców i doświadczeń opartych na algorytmach użytkownika. Wraz z rosnącym niezadowoleniem użytkowników internetu związanego z bieżącym modelem ty dostajesz darmową sieć społecznościową, a my twoje dane i oczy, firmy muszą robić więcej, niż tylko kosmetycznie zmieniać swoje strategie medialne: muszą przemyśleć całe podejście do mediów społecznościowych.

Oznacza to odejście od nieustannego wabienia obserwatorów, kliknięcia, wspomnienia i próbę odpowiedzenia sobie na pytanie, dlaczego marki w ogóle zaangażowały się w media społecznościowe. Na początku obietnica sieci społecznościowej polegała na możności nawiązania bezpośredniej i trwałej relacji z klientami - by firmy mogły lepiej reagować i aby były bardziej odpowiedzialne i wyczulone na rzeczy, na których ich klientom naprawdę zależy. Zamiast tego, firmy znalazły się w świecie, w których ich starzy pośrednicy (nadawcy, wydawcy, dziennikarze) zostali po prostu zastąpieni przez nową grupę pośredników (sieci społecznościowe i blogerów).

Zmiana ta daje firmom możliwość przemyślenia tego, jak same korzystają z sieci społecznościowych; bystrzy pochwycą możliwość wypracowania nowych relacji z klientami.

Ale ponieważ każda dobra relacja musi opierać się na zaufaniu, firmy będą musiały rozpocząć od poradzenia sobie z deficytem zaufania, jaki powstał w ostatnich pięciu czy dziesięciu latach istnienia marketingu w sieciach społecznościowych - o tym deficycie wyraźnie mówi manifest Ello. Deficyt ten dotyczy czegoś więcej niż tylko naruszeń prywatności czy upierdliwych reklam: jest wyrazem frustracji wynikającej z postępującej komercjalizacji naszych rozmów i obszarów w internecie. Zamiast pchać się do Ello z markowymi profilami i „treścią”, która wypełni lukę po reklamach, firmy powinny zauważyć, że nasz świat internetu wymaga zarówno przestrzeni wolnych od reklamy, jak i sieci, które jej sprzyjają, tak jak ma to miejsce w świecie rzeczywistym, w którym istnieją biblioteki i księgarnie. Zamiast skupiać się na algorytmach i targetowaniu reklam, ażeby wydobyć pieniądze z portfeli klientów, firmy muszą myśleć o tym, jak można wzbogacić internetowe życie klientów.

Z samego faktu, że reklamodawcy są niemile widziani w niektórych obszarach społecznościowych, nie wynika jeszcze, że nikt tam nie chce obecności firm - klienci po prostu chcą, aby producenci wchodzili z nimi w dialog, który będzie czymś więcej niż nawoływaniem do zakupu. Mogłoby to być zaproszenie klientów do twojego procesu rozwoju produktu poprzez współtworzenie. Mogłoby to oznaczać prowadzenie ciekawych rozmów na tematy istotne dla klientów i dla marek. Mogłoby wyglądać to trochę jak współpraca partnerska z klientami, by tworzyć takie produkty, na jakich im zależy, świadczyć takie usługi, jakie są im potrzebne lub pomagać firmom w sprzedaży ich oferty podobnym osobom. Te wszystkie pomysły mogą pomóc wzbudzić zainteresowanie klientów, a jednocześnie idą z duchem idei sieci społecznościowej, zamiast traktować ją jak jeszcze jeden billboard.

Ale nie uda ci się zbudować tego rodzaju zainteresowania, jeżeli potraktujesz tę całą operację jak wizytę w fastfoodzie, działając w stylu poproszę o zaangażowanie i podwójną porcję emocji. Nie można też oczekiwać, że dotychczasowe sieci społeczności stworzą platformę umożliwiającą ci nawiązanie tego rodzaju kontaktu z klientami; musisz znaleźć sposób, by móc odbywać te spotkania, na których ci zależy, w kontekście, który będzie owocny dla obu stron. I podobnie jak niespodziewany rozwój Ello sugeruje, że będzie trzeba stworzyć kontekst, w którym klienci poczują, że traktujesz zarówno dane, jak ich uwagę z największym szacunkiem.

Możesz więc rozpocząć od własnej wersji manifestu Ello.

Twoje relacje z klientami należą do innych firm - takich jak Facebook, Twitter czy Google.

Każda interakcja, w jaką wchodzisz, każdy pozyskany klient i każda reklama, którą zamieszczasz, jest śledzona, zapisywana i przerabiana na dane, które mogą posłużyć twojej konkurencji - albo zostać wykorzystane na potrzeby samej sieci społecznościowej. Inwestujesz - pieniądze, pracę zespołu ds. relacji z klientami i najlepszych twórców treści, by budować sieć społecznościową, którą kontroluje ktoś inny. Ty jesteś jedynie klientem, ale twoi klienci są tam produktem, który się kupuje i sprzedaje.

Wierzymy, że można inaczej... Wierzymy, że sieć społecznościowa może być narzędziem służącym budowie zaangażowania klientów. Nie musi służyć oszukiwaniu, przymusowi, manipulacji - lecz może być miejscem spotkań, tworzenia i świętowania tego, co możemy zrobić razem.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy