X
Następny artykuł dla ciebie

Dlaczego nie zawsze potrzebne jest „uzasadnienie biznesowe”, aby właściwie działać

Alison Taylor

Od ponad 20 lat jestem konsultantką i pomagam firmom w radzeniu sobie ze złożonymi wyzwaniami dotyczącymi kwestii etycznych, ryzyka oraz odpowiedzialności. Co roku kilku klientów zgłasza się do mnie z tą samą sprawą: jak zdobyć poparcie sceptycznie nastawionego członka kierownictwa, wykazując konkretne korzyści, jakie ma zapewnić proponowana inwestycja w jakąś etyczną inicjatywę lub funkcję biznesową?

Przełożony oczekuje uzasadnienia biznesowego. Spotykam się też z pytaniami: „jakie mogę przedstawić dowody, że właściwe postępowanie przyniesie firmie zyski lub oszczędności?” oraz „jak przekonać moją firmę, że etyczne działanie będzie korzystne dla wszystkich?”.

Cieszy, że w końcu mamy za sobą czasy, kiedy odpowiedzialny biznes oznaczał jedynie poprawiającą samopoczucie działalność charytatywną oderwaną od głównej działalności firmy. Na szczęście w niepamięć odchodzi już nazywanie zespołów ds. etycznego postępowania i zgodności z przepisami„działami zapobiegania biznesowi”. Wielu menedżerów potrafi z łatwością przestawić uzasadnienie biznesowe etycznego działania: komu nie zależy na lepszym zarządzaniu ryzykiem, większym zaangażowaniu pracowników, ograniczonych kosztach przestrzegania przepisów, zaufaniu społecznym oraz przyciąganiu ukierunkowanym na cele milenialsów? Powszechne dążenie do szukania obustronnych korzyści oznacza postęp, jaki nastąpił w tym zakresie.

Problem polega na tym, że obsesyjnie szukając uzasadnienia biznesowego etycznych działań, sprawiamy wrażenie, jak byśmy się usprawiedliwiali i brakowało nam przekonania. Przecież można przedstawić uzasadnienie biznesowe unikania podatków, deregulacji, a nawet wskaźników wyższej śmiertelności. Nic dobrego dla nas – ani dla świata – nie płynie z takiego instrumentalnego myślenia. Wiążą się z nim (co najmniej) trzy podstawowe błędy.

Mierniki nie są twoimi sojusznikami

Powiedzmy sobie szczerze: podczas gdy istnieje uzasadnienie biznesowe uczciwego działania, organizacja, która je przyjmuje, musi świadomie wybrać cele długofalowe, niewymierne i egzystencjalne, stawiając je ponad tym, co konkretne i wymierne.

Coraz więcej dowodów pokazuje, że działające etycznie firmy osiągają w dłuższej perspektywie lepsze wyniki od innych, ale problem zaczyna się wtedy, gdy staramy się przełożyć takie ogólne ustalenia na krótkoterminowe mierniki, jakie większość firm wykorzystuje w planowaniu. Każdemu przykładowi „powiązanych korzyści” – np. inicjatywy, która powoduje oszczędzanie energii, ograniczając koszty operacyjne, lub inwestycji społecznej, która zwiększa lojalność klientów – można przeciwstawić mniej zachęcające wyniki. Zapewnienie lepszych standardów pracy w łańcuchu dostaw czy też dotrzymanie standardów ochrony środowiska pociąga za sobą większe koszty. Korzyść dla firmy powinna ostatecznie wyrażać się w lepszej reputacji oraz długofalowej pozycji strategicznej, ale zwolennicy reform muszą trzymać nerwy na wodzy w perspektywie krótkoterminowej, szczególnie w obliczu wahnięć nastrojów inwestorów.

Co więcej, korzyści biznesowe etycznego działania mają wiele zmiennych. Jak wykazać, że to najlepszy w branży program zgodności z przepisami – a nie presja rynku pracy – odpowiada na zwiększenie zaangażowania pracowników? Skąd wiadomo, że zanotowany ostatnio wzrost wyników jest rezultatem zwiększonego zaufania konsumentów do produktu, a nie wpadki konkurencji? Tego typu trudności z ustaleniem relacji przyczynowo‑skutkowych sprawiły, że większą uwagę poświęca się rejestrowaniu działań, a nie ich wpływowi, oraz stawia na inicjatywy przynoszące przyrostowy, a nie przełomowy wzrost.

Nigdy nie przekonasz sceptyka

Prawdę mówiąc, nigdy nie byłam na spotkaniu, na którym udałoby się przekonać sceptycznie nastawionego menedżera wyłącznie za pomocą uzasadnienia biznesowego etycznych działań, bez względu na to, jak było ono przekonujące. Odzwierciedla to wspomniane powyżej problemy z pokazaniem zależności pomiędzy miernikami a przyczynowością; takie próby prowokują sceptyczne reakcje osób, które interesuje przede wszystkim wyliczanie zysków i strat. Istnieją dowody na to, że samo przedstawienie koncepcji korzyści finansowych związanych z etycznym działaniem może rozmyć jego uzasadnienie, ponieważ koncentracja na pieniądzach osłabia naszą skłonność do uczciwego postępowania.

Podobnie argumenty na rzecz etycznego biznesu, które koncentrują się głównie na korzyściach przeciwdziałania ryzyku: unikania oskarżeń o nieprzestrzeganie przepisów czy skandalu rzutującego na reputację. Podczas gdy argumenty na rzecz zapobiegania ryzyka mogą być przekonujące, nie uwzględniają realiów kulturowych, z jakimi ma do czynienia większość organizacji z sektora prywatnego. Ludzie koncentrują się na celu, mają nastawienie rywalizacyjne, są w wysokim stopniu istotami społecznymi, a jednocześnie mają ograniczone zasoby pamięci oraz niski poziom utrzymania uwagi. Ludzie ogólnie rzecz biorąc, wykazują nadmierną pewność siebie, jeśli chodzi o ocenę ryzyka, i wolą koncentrować się na prawdopodobieństwie jego wystąpienia, a nie na możliwych efektach. Biorąc pod uwagę to, że większość najważniejszych decydentów w firmach osiągnęła swoją pozycję dzięki skłonności do rywalizacji oraz odwadze, nie ma co specjalnie liczyć na to, że da się ich przekonać apelami o ostrożność w działaniu. Nie licz na zainteresowanie szefa firmy, kiedy będziesz przekonywać go o konieczności wysokich wydatków, żeby zapobiec niskiemu prawdopodobieństwu wystąpienia najgorszego scenariusza.

To nie jest twój najlepszy argument

Z drugiej strony – menedżerowie wyższego szczebla chętnie wykorzystują potencjał etycznego działania w prezentowaniu inspiracyjnej narracji. Ze względu na słabnącą na świecie wolę polityczną do mierzenia się z długoterminowymi wyzwaniami społecznymi i ekologicznymi, biznes wydaje się dobrze sytuowany do przejęcia roli przywódczej. Zdaje sobie z tego sprawę większość szefów korporacji. Rozumieją oni potęgę reputacji oraz relacji. Często intensywnie rozmyślają nad dziedzictwem, jakie pozostawią po sobie w firmie, oraz nad możliwością zmiany świata na lepsze. W mniejszym stopniu podlegają krótkoterminowym presjom operacyjnym, jak również mniej obawiają się ryzyka.

Przykładem tego mogą być niedawne oświadczenia Microsoftu oraz Apple’a wspierające program DACA (skasowany w 2017 r. przez prezydenta Trumpa program zapewniający odnawialne co 2 lata prawo do pobytu oraz pracy osobom, które przyjechały do Stanów Zjednoczonych nielegalnie jako nieletni – przyp. tłum.). Jego likwidacja wpłynie na niewielką część pracowników obydwu firm, stanowiąc drobną kwestię, dla której trudno by znaleźć uzasadnienie biznesowe. Ale jako metoda zakomunikowania społeczeństwu amerykańskiemu wartości korporacyjnych od razu przyciągnął uwagę i energię kierownictwa.

Argumenty na rzecz tego, że firmy powinny stawiać na etyczne działanie, bo to właściwy sposób postępowania, nie mogą już chyba być mniej popularne. Nie dziwi więc, że ich unikamy. Ale z obawy przed oskarżeniem o naiwność, postawiliśmy się w mało ciekawej sytuacji, w której staramy się znaleźć zbyt uproszczone uzasadnienie komercyjne celu, jakiemu ma służyć korporacja – przecząc sobie przy tym i zarazem narażając się na krytykę. Niedawne badanie przeprowadzone przez EY wykazało, że cel ten jest ważniejszy niż wartość dla akcjonariuszy w przypadku większości respondentów. W istocie firma posiada cel, kiedy świadomie stawia na pierwszym miejscu zasady etyczne przed okazjami do zarobku, przynajmniej przez jakiś czas. Co chwila potykamy się o własne nogi, starając się pogodzić z tą rzeczywistością. W rezultacie współcześni pracownicy i klienci zarzucają korporacjom hipokryzję prezentowanych w błyszczących broszurach deklaracji wartości organizacyjnych.

Aby doprowadzić do zmiany w organizacji, musimy naturalnie mierzyć i rozumieć finansowe korzyści i koszty inicjatyw etycznych. Ale jeśli mamy znaleźć uzasadnienie etycznego działania wyłącznie na podstawie takich krótkoterminowych narzędzi planowania operacyjnego, tracimy okazję osiągnięcia czegoś znacznie większego.

Dzisiejsze korporacje odgrywają decydującą rolę w budowaniu zrównoważonej przyszłości dla naszych dzieci oraz planety. W ten sposób umożliwiają przywrócenie zaufania publicznego oraz zapewniają sobie przyszłe przetrwanie. Czy naprawdę w tym kontekście potrzebujemy jeszcze uzasadnienia biznesowego?

PRZECZYTAJ TAKŻE: Czy etyka się opłaca? »

Jak etyka wpływa na zysk 

Pycha i chciwość czasem tak zaślepiają ludzi, że tracą przez to władzę i bogactwo, o które tak gorliwie zabiegali.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy