X
Następny artykuł dla Ciebie

Deep fake: realne zagrożenie dla reputacji twojej firmy

Aviv Ovadya, Hal Bienstock

Wybuch społecznego oburzenia spowodowany naruszeniami prywatności oraz niezdolnością – lub niechęcią – do rozwiązania problemu wprowadzających w błąd treści sprawił, że Facebook, Twitter i inne platformy mediów społecznościowych zaczęły najwyraźniej podejmować autentyczne starania, aby zająć się kwestią tzw. fake news.

Ale manipulacyjne wpisy powstające w Rosji lub gdzie indziej mogą wkrótce okazać się naszym najmniejszym zmartwieniem. To, co nam zagraża, nie będzie miało wpływu jedynie na wyniki kolejnych wyborów politycznych. Wpłynie na naszą zdolność zaufania wszystkiemu, co widzimy i słyszymy.

Dezinformacja, która budzi dziś nasze obawy (np. zmyślone historie lub teorie spiskowe), stanowi zaledwie pierwszy objaw tego, co może wkrótce stać się pełnoobjawową epidemią. Nadchodzi epoka deep fake (zbitka angielskich terminów deep learning – głębokie uczenie oraz fake – oszustwo, podróbka) – realistycznych fałszerstw przedstawiających wypowiedzi i działania, do których nigdy nie doszło. Ta przerażająca przyszłość stanowi efekt uboczny postępów w dziedzinie sztucznej inteligencji, które umożliwiły badaczom manipulowanie dźwiękiem i wideo – a nawet przekazem wideo na żywo.

Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.

Z prenumeratą możesz więcej!

Konsekwencją tej zmanipulowanej rzeczywistości może być to, że ludzie przestaną wierzyć w słyszane przez nich słowa globalnego przywódcy, celebryty czy prezesa firmy. Mogłoby to spowodować „apatię wobec rzeczywistości”, czyli sytuację, w której trudność w odróżnieniu prawdy od kłamstw powoduje, że całkowicie przestajemy próbować je rozgraniczyć. Oznacza to przyszłość, w której ludzie wierzą tylko w to, co słyszą w małym kręgu zaufanych przyjaciół lub rodziny, i bardziej przypomina przebywanie w strefie konfliktu niż w nowoczesnej gospodarce. Oczywistym scenariuszem grożącym niektórym firmom w niezbyt odległej przyszłości jest sfałszowany film, w którym prezes robi rasistowskie lub seksistowskie uwagi albo daje łapówkę politykowi. Równie szkodliwy może być np. materiał wideo o wydatkach korporacyjnych.

Wyobraźmy sobie pozornie autentyczną wypowiedź prezesa, który zapowiada, że jego firma przekaże 100 mln dol. na jedzenie dla głodujących dzieci. To zaskakujące oświadczenie – do którego nigdy nie doszło – stawia firmę przed trudnym wyborem: albo faktycznie dokonać darowizny, albo publicznie ogłosić, że firma nie przejmuje się aż tak bardzo głodującymi dziećmi. Zmagając się z odpowiedzią na pytanie, jak udowodnić, że coś jest (lub nie jest) prawdziwe, liderzy korporacyjni będą musieli zainwestować w nowe technologie, dzięki którym uda się im pozostawać o krok przed złoczyńcami. I będą musieli zrobić to szybko. Firmie nie uda się wyprzedzić zdeterminowanych, biegłych w technologii manipulatorów, jeśli dział zakupów przedsiębiorstwa stosuje roczny cykl zamówień.

Kluczowym krokiem będzie wprowadzenie przez platformy mediów społecznościowych mechanizmów wykrywania fałszerstw w czasie rzeczywistym dla wszystkich produktów oraz budowanie systemów, które można dostosować do zmian technologicznych. Technologia ta pozostaje jednak nadal na wczesnym etapie rozwoju, a kiedy się rozwinie, można mieć pewność, że złoczyńcy będą starali się ją pokonać. Istnieje również możliwość, że pojawi się oprogramowanie oznaczające materiały audiowizualne stemplem czasowym, który będzie pokazywał, kiedy materiały te zostały stworzone i w jaki sposób je zmanipulowano. Jednak liczenie na to, że sektor technologiczny szybko stawi czoła takim wyzwaniom społecznym bez wzięcia na siebie odpowiedzialności przez organy regulacyjne oraz użytkowników, niezbyt dobrze sprawdziło się w przeszłości.

Działy marketingu i komunikacji w korporacjach, czyli jednostki, które dostarczają platformom środków, od których zależy ich przetrwanie, mają niezwykle silną pozycję, umożliwiającą im wywarcie presji na podejmowanie szybszych działań. W zeszłym roku P&G wycofał 140 mln dol. z wydatków na reklamę cyfrową, częściowo ze względu na obawy związane z bezpieczeństwem marki. Obawy te pojawiły się, gdy reklamy firmy zostały umieszczone obok budzących wątpliwość treści.

Jak wykorzystać „personal branding”? »

KOMPENDIUM: Jak dobrze zarządzać swoją karierą 

Co sprawia, że jedni profesjonaliści bez problemu pną się po szczeblach kariery, zajmując kolejne wymarzone przez siebie stanowiska, a inni muszą dwoić się i troić, by osiągnąć założony wcześniej cel? Odpowiedź jest prosta: ci pierwsi świadomie kształtują swoją karierę (lub mają niewiarygodne szczęście). Chcesz wiedzieć, jak to robić? Podpowiemy Ci!

Można mieć pewność, że działanie to przyciągnęło uwagę firm z mediów społecznościowych. Ale zadziałało wyłącznie dlatego, że firma P&G była skłonna poprzeć swoje słowa czynami. Osoby odpowiedzialne za platformy social media chętniej podejmują konkretne działania, jeśli wiedzą, że brak aktywności zaszkodzi dochodom ich spółek. Na przykład presja branży pomogła YouTube wprowadzić zmiany zasad dotyczących publikowanych treści i znacząco zwiększyć inwestycje w ich moderowanie przez ludzi. Branże często tworzą koalicje, aby wpływać na regulacje rządowe, które wpływają na ich biznes. Ponieważ część z największych firm technologicznych zaczyna rywalizować z rządami pod względem zasięgu i siły, można zastosować ten sam model, posługując się groźbą utraconych przychodów z reklam. Koalicjom tym może pomóc nawiązanie współpracy z grupami konsumentów i organizacjami pozarządowymi w celu wzmocnienia swojego przesłania. Zachęcanie tych platform do poważnego traktowania dezinformacji w przyszłości byłoby korzystne nie tylko dla korporacji, lecz również dla całego społeczeństwa. Firmy muszą też zacząć uwzględniać informacje typu deep fakes i inne techniki zniekształcania rzeczywistości w swoich planach kryzysowych. Ochrona reputacji w nowym świecie będzie wymagać wprowadzenia nowej warstwy do strategii szybkiego reagowania oraz komunikacji firm. Kierownictwo musi być przygotowane na szybkie przekazywanie faktów i korygowanie fikcyjnych informacji, zanim te zanadto się rozprzestrzenią.

Specjaliści do spraw komunikacji powinni zadbać o odpowiednie narzędzia służące przeciwdziałaniu postępującemu kryzysowi spowodowanemu manipulacją rzeczywistości. Powstają nowe firmy, które potrafią szybko ustalić, co jest lub nie jest rzeczywistością, posługując się w tym celu technologią. Bazują one na kodzie otwartych technik pozyskiwania informacji oraz na crowdsourcingu. Kluczem do ujawnienia fałszu może być korzystanie przez kogoś z geolokalizacji lub po prostu z własnej wiedzy, która umożliwi zorientowanie się na przykład, że znak drogowy w sfałszowanym filmie nie znajduje się faktycznie w danym miejscu. Podobnie jak w przypadku każdego kryzysu, narzędzia analityczne mediów społecznościowych mają kluczowe znaczenie dla śledzenia rozprzestrzeniania się dezinformacji. Narzędzia te mogą pomóc kierownictwu w sprawdzeniu, czy jakaś historia zyskuje na popularności, a także w określeniu najbardziej wpływowych osób, które rozpowszechniają – świadomie lub nieświadomie – dezinformację.

Istotne jest to, aby poszczególne firmy nauczyły się rozumieć i łagodzić dotyczące ich czynniki ryzyka – choć nie wystarczy to, aby ochronić daną organizację. Nasz ekosystem informacyjny jest jak gra, w której oszuści mają ogromną przewagę; firma może przegrać, nawet jeśli gra perfekcyjnie. Właśnie dlatego musimy naprawić reguły. Wszyscy musimy zaangażować się we wspieranie działań między firmami, między branżami lub nawet między sektorami, które zmierzają do odwrócenia nadchodzącego trendu. Na wszystkich, którym zależy na społeczeństwie bazującym na niezafałszowanym obrazie rzeczywistości, spoczywać będzie obowiązek współpracy, by zadbać o to, abyśmy nadal potrafili odróżniać fakty od fikcji.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Potencjał tkwiący w mediach społecznościowych »

Raport z badania: Polskie firmy w mediach społecznościowych 

Przedsiębiorstwa działające w Polsce dostrzegają potencjał tkwiący w mediach społecznościowych i starają się dotrzeć ze swoim przekazem do potencjalnych klientów zebranych wokół portali takich jak Facebook czy YouTube. Jednak, jak wynika z badania przeprowadzonego przez HBRP i ekspertów Capgemini Polska, w firmach wciąż dominuje w tym obszarze tradycyjne podejście do marketingu. Tymczasem efektywne wykorzystanie nowego medium wymaga całkowitej zmiany sposobu myślenia.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy