X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Czy twój zespół sprzedażowy jest w stanie osiągać bardzo ambitne cele?

Sally E. Lorimer, Prabha Sinha, Andris A. Zoltners  · 3 min

Czy twój zespół sprzedażowy jest w stanie osiągać bardzo ambitne cele?

Liderzy organizacji sprzedażowych są głęboko przekonani, że stawianie przed zespołami sprzedażowymi wyzwań w postaci ambitnych celów to właściwy sposób działania. Czy jednak na pewno jest to słuszne założenie?

Ambitne cele są – słusznie – uważane za te, które wyznaczają cel działania, promują innowacyjne myślenie, motywują sprzedawców i zachęcają ich do wytrwałości. Wiele prosperujących firm działa według tego godnego uznania cyklu: lider sprzedaży wyznacza ambitny cel, zespołowi udaje się ten cel osiągnąć i przekroczyć oczekiwania, w zespole podnosi się morale i pewność siebie. Niejednokrotnie – a w ostatnim dziesięcioleciu coraz częściej – można było jednak również zauważyć, że firmy wyznaczają tak ambitne cele, że nie da się ich zrealizować. To, co przedstawia się w opakowaniu ambitnego celu, w rzeczywistości jest tylko pobożnym życzeniem albo pompowaniem celu ze względu na przerost ambicji kierownictwa na poszczególnych poziomach.

Sięgnij po bestseller HBRP »

Zbyt duże wyzwania

Kiedy większość sprzedawców nie jest w stanie zrealizować wyznaczonego celu, może to wynikać z jakiegoś nieprzewidzianego zdarzenia, np. dekoniunktury na rynku. Często jednak przyczyną jest zbyt wysoko zawieszona poprzeczka. Może to wynikać z następujących powodów:

  • aspiracje liderów firmy wyprzedzają realia rynkowe – liderzy mogą wyznaczać nierealistycznie optymistyczne cele, ponieważ odczuwają presję i chcą zadowolić inwestorów albo sami lubią konkurować,

  • liderzy wierzą, że bardziej ambitne cele są kluczem do wzrostu sprzedaży,

  • cele stają się nieosiągalne, kiedy kierownictwo na wszystkich poziomach organizacyjnych je dodatkowo podbija – na przykład wiceprezes ds. sprzedaży zwiększa o kolejne 5% cel, który i tak był już dość ambitny, przekazuje informację na ten temat dyrektorom regionalnym, którzy zwiększają go o kolejne 5%; do czasu kiedy opis celu dotrze do sprzedawców, cel zostaje zwiększony o 15% powyżej poziomu, jaki został ustalony na wyjściu.

Kiedy 10–20% sprzedawców nie realizuje celów, można uznać, że problem leży po ich stronie. Jeżeli jednak większość sprzedawców ma problem z tym, by im sprostać, przyczyną jest źle wyznaczony cel.

Szkodliwe praktyki

Nierealistyczne cele szkodzą sprzedaży w bieżącym okresie, z którego rozliczani są sprzedawcy. Kiedy sprzedawcy zauważą, że wyznaczone dla nich cele są nieosiągalne, obniża się zarówno jakość, jak i ilość wysiłków sprzedażowych. Wielu sprzedawców przekłada część sprzedaży na kolejny okres w nadziei, że będzie wtedy łatwiej te cele zrealizować, co z kolei sprawia, że sprzedaż w bieżącym okresie jest jeszcze mniejsza, niż miałoby to miejsce, gdyby cele były bardziej rozsądne. Daniel Markowitz zasugerował, że nieosiągalnie ambitne cele są demotywujące i mogą wpływać na wzrost zachowań nieetycznych i nadmierne podejmowanie ryzyka.

Nierealistyczne cele są przyczyną jeszcze jednego problemu, który może być jeszcze poważniejszy. Najlepsi sprzedawcy, ci, na których polują twoi konkurenci, szybko stają się sfrustrowani nierealistycznymi celami i mogą zacząć zastanawiać się nad zmianą pracodawcy. W takiej sytuacji w firmie pozostają ci słabsi. Ostatecznie kierownictwo nie jest w stanie ocenić, którzy sprzedawcy mają potencjał, by uzyskiwać wysokie wyniki, ponieważ trudno powiedzieć, kto nie realizuje celu z powodu niskiej jakości czy wydajności pracy, a kto ze względu na nierealistyczny poziom oczekiwań. Wtedy zaczynają też zawodzić procesy stworzone do rozwijania i zatrzymywania w firmie utalentowanych sprzedawców.

Sytuacja dodatkowo się pogarsza, kiedy menedżerowie przydzielają nieproporcjonalnie dużo ambitnych celów najlepszym sprzedawcom w firmie. Słabsi sprzedawcy otrzymują łatwiejsze cele, a dobrzy nie są dostatecznie wynagradzani za swoją pracę. Dobrzy sprzedawcy widzą, że słabsi są lepiej wynagradzani za mniejszy wkład pracy, co ma niszczący wpływ na morale tych drugich. Z czasem dobrzy sprzedawcy opuszczają firmę, co wpływa na stopniowe obniżenie się jakości zespołu sprzedażowego.

Po czym można poznać, że cele zaczynają być zbyt ambitne?

Prześledź historyczne wyniki realizacji celów. Wyznacz punkt odniesienia oraz ustal, jaki odsetek sprzedawców powinien realizować swoje cele (zazwyczaj 60–75%). Jeżeli odsetek wypracowujący swoje cele w każdym z ostatnich kilku okresów zbliża się do punktu odniesienia, oznacza to, że twoje cele są prawdopodobnie realistyczne. Jeżeli jednak odsetek jest stale poniżej punktu odniesienia, najprawdopodobniej twoje cele są zbyt ambitne. Pamiętaj, że ustawianie poprzeczki wyzwań zbyt nisko też jest kosztowne. Jeżeli 100% sprzedawców wypracowuje swoje cele, najprawdopodobniej mamy do czynienia z deficytem odpowiednich wyzwań, które mogłyby motywować do wyższej wydajności, a firma wypłaca zbyt duże premie za niewielką ilość pracy.

Sprawdź intencje kierownictwa. Upewnij się, czy nie dochodzi do pompowania celów, w jakim stopniu i na jakim poziomie organizacyjnym. Nie zależy nam w końcu na tym, by iść za przykładem jakiejś firmy świadczącej usługi dla firm, która na poszczególnych poziomach dodatkowo podniosła cele przed przekazaniem ich do sprzedawców. Siły sprzedażowe realizują cel krajowy, ale większość sprzedawców nie spełnia swoich celów indywidualnych. Lider sił sprzedaży otrzymuje solidną premię, a firma świętuje sukces, większość sprzedawców odbiera to jednak zgoła inaczej, przez co w dużym stopniu cierpi morale zespołu, a firmie coraz trudniej zatrzymać u siebie najlepszych sprzedawców.

Korzystaj z diagnostyki. Na przykład sprawdź statystyki dotyczące utraty i zatrzymywania pracowników w zestawieniu z ich wynikami. Pogrupuj sprzedawców na trzy segmenty wydajności – wysoki, przeciętny i niski – i śledź dane o rezygnacji z pracy we wszystkich grupach. Jeżeli macie do czynienia z wieloma rezygnacjami w grupie najlepszych sprzedawców, co dodatkowo idzie w parze z niskim poziomem realizacji celów przez wszystkich pracowników, oznacza to, że właśnie obserwujesz fatalne konsekwencje wyznaczania nadmiernie ambitnych celów.

Wszystkim firmom zależy na tym, by stawiać swoim pracownikom wyzwania, tak by dawali z siebie to, co najlepsze, do czego świetnie nadają się właśnie ambitne cele sprzedażowe. Kiedy jednak stają się niemożliwe do spełnienia, sprzedaż zaczyna się kurczyć, traci się najlepszych pracowników i w konsekwencji osłabia się cały zespół.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Czy wykorzystujesz spotkania w pełni »

Jak najlepiej wykorzystać spotkanie handlowe? 

Lynette Ryals

W ostatnich dziesięciu latach świat sprzedaży B2B zmienił się nie do poznania. 

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Sally E. Lorimer

Konsultantka w dziedzinie marketingu i sprzedaży oraz autorka książek i artykułów biznesowych.

Prabha Sinha

Założyciel i współprezes ZS Associates, globalnej firmy konsultingowej.

Andris A. Zoltners

Emerytowany profesor w Kellogg School of Management w Northwestern University w Evanston w Illinois. Współzałożyciel ZS Associates, globalnej firmy konsultingowej.

Bądź na bieżąco

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy