X
Następny artykuł dla ciebie

Czy serwisy usług strumieniowych przyciągają więcej abonentów dzięki oryginalnym treściom?

Shane Greenstein, Jeff Prince

W miarę poszerzania się oferty dostępnych treści coraz więcej gospodarstw domowych rezygnuje z tradycyjnej płatnej telewizji na rzecz korzystania ze streamingu. Co napędza te zmiany?

Przychody płatnej telewizji w Stanach Zjednoczonych przekraczają 100 mld dol., a o kawałek tego tortu rywalizuje ze sobą wiele dużych i małych firm. Jeszcze w 2012 r. ponad 90% amerykańskich gospodarstw domowych miało abonament telewizji kablowej, satelitarnej lub innej płatnej usługi telewizyjnej. Na skutek rynkowych zawirowań udział ten w ostatnich latach spadł. Obecnie wielu użytkowników, którzy zrezygnowali z telewizji kablowej lub nigdy się na nią nie zdecydowali, korzysta zamiast niej z usług strumieniowego przesyłania wideo.

Zmiany te nie są szczególnie zaskakujące. Ich pierwowzór można znaleźć w początkowym okresie mediów strumieniowych (więcej na ten temat dalej). W miarę poszerzania się oferty dostępnych treści coraz więcej gospodarstw domowych zrezygnuje z tradycyjnej płatnej telewizji na rzecz korzystania wyłącznie ze streamingu.

Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.

Z prenumeratą możesz więcej!

Znaczenie oryginalnych treści

Ciekawsze jest to, co napędza te zmiany. Użytkownicy zawsze chcieli oszczędzać na abonamencie, więc cena z całą pewnością odgrywa tu istotną rolę. Ważna jest też metoda i technologia dostarczania treści, jednak to ich oryginalność, zdaniem niektórych specjalistów branżowych, w przeważającej mierze odpowiada za wzrost liczby abonamentów mediów strumieniowych. Z przekonania tego wynika najnowszy trend widoczny wśród dostawców treści strumieniowych, którym jest inwestowanie w coraz więcej oryginalnych treści. Bardzo wyraźnie widać to na przykładzie Netflixa i Amazona, choć również i Apple zaczyna tworzyć własne programy. (Warto w tym miejscu zauważyć, że Netflix jeszcze do niedawna twierdził, że klientów nie interesuje źródło pochodzenia treści).

Czy istnieją jednak dowody na poparcie przekonania o znaczeniu treści oryginalnych? Albo, co byłoby jeszcze bardziej przekonujące – czy w początkowym okresie istnienia usług strumieniowych można było zauważyć jakieś sygnały świadczące o tym, że oryginalne treści mogą odpowiadać za wzrost liczby subskrypcji?

Dlaczego ludzie rezygnują z usług abonamentowych?

Aby odpowiedzieć na te pytania, wspólnie z Shane’em Greensteinem z Harvard Business School zbadałem czynniki wpływające na zrywanie umów abonamentowych ze szczególnym uwzględnieniem treści. Netflix i Hulu zaczęły oferować usługi strumieniowania wideo odpowiednio w 2007 i 2008 r. Obydwie firmy do końca 2008 r. nawiązały współpracę z dużymi sieciami, aby oferować programy telewizyjne. Tego typu usługi przesyłania strumieniowego przez Internet, określane mianem telewizji internetowej (OTT, over‑the‑top‑top), stanowią alternatywną formę dostępu do takich treści. Pojawienie się innych opcji zmieniło decyzje zakupowe klientów. Koncentrując się na treści, zastanawialiśmy się, czy oferta OTT jest ważnym czynnikiem wpływającym na odcinanie się klientów od kablówek.

W celu przeprowadzenia analizy skorzystaliśmy z bogatego zestawu danych dostarczonych przez Forrester Research. Obejmowały one niezależne badania przekrojowe przeprowadzane co roku w dziesiątkach tysięcy amerykańskich gospodarstw domowych. Ankiety te zbierają informacje na temat zakupów i preferencji technologicznych, a także danych demograficznych (takich jak dochód i wykształcenie) oraz lokalizacji. Analizę skoncentrowaliśmy na posiadanych przez nas informacjach z kilku ostatnich lat prowadzenia ankiety (2007‑2009), kiedy doszło już do wspomnianych wcześniej zmian na rynku treści wideo w Stanach Zjednoczonych. Oznacza to, że w naszej analizie uwzględniliśmy wybory pierwszych potencjalnych klientów treści strumieniowych. Co ważne, dane Forrester zawierały informacje na temat kanałów oglądanych regularnie przez abonentów płatnych telewizji. Korzystając z archiwum internetowego oraz komunikatów prasowych, uzupełniliśmy te dane informacjami o programach telewizyjnych oferowanych przez Hulu i Netflix do końca 2009 r.

Spraw, by Twój biznes był SMART »

Inteligentny biznes. Jak Alibaba uczy działać, konkurować i wygrywać w cyfrowym świecie? 

Inteligentny biznes. Jak Alibaba uczy działać, konkurować i wygrywać w cyfrowym świecie?
Poznaj tajemnice sukcesu giganta internetowego z Chin i dowiedz się, jak wykorzystać je w swojej firmie – niezależnie od jej wielkości oraz branży!

Nasza analiza uwzględniła wszystkie gospodarstwa domowe ujęte w danych z 2009 r. i zidentyfikowała te w świetle danych z 2008 r., które przypominały to gospodarstwo pod względem kluczowych wskaźników demograficznych (lokalizacja, wykształcenie, wielkość, wiek głowy domu oraz dochód). Następnie sprawdziliśmy, czy średnia oglądalność kanałów telewizyjnych, które oferowały treści w serwisach Hulu lub Netflix w 2008 r., stanowiła czynnik wpływający na prawdopodobieństwo subskrypcji płatnej telewizji w 2009 r. Mówiąc prościej, zbadaliśmy, czy to, że gospodarstwo domowe preferuje kanały oferowane później przez Hulu i Netflix, stanowi prognozę rezygnacji z oferty kablówki. Skuteczność naszego podejścia opiera się na założeniu, że zwyczaje w gospodarstwie domowym związane z oglądaniem w 2009 r. były dość podobne jak w odpowiadających mu gospodarstwach domowych w 2008 r. Jeśli preferencje te prognozowały rezygnację z kablówki, to powielanie treści stanowiło istotny czynnik podjęcia takiej decyzji; jeśli nie, sugerowały, że prawdopodobnie ważniejsze były inne czynniki.

Ponieważ nasze dane wskazują na znaczny wzrost rezygnacji z telewizji kablowej w latach 2008‑2009, jest to szczególnie interesujący okres z punktu widzenia czynników odpowiadających za ten trend. W świetle pełnej analizy danych nie znajdujemy jdnak żadnych dowodów na to, że dodawanie treści z kanału telewizyjnego w usłudze mediów strumieniowych stanowi istotny czynnik powodujący rezygnację z telewizji kablowej. Innymi słowy, jeśli np. programy telewizyjne z ulubionego kanału jakiejś osoby zostały udostępnione w serwisie Netflix, sam ten fakt nie zwiększył jeszcze prawdopodobieństwa rezygnacji z płatnej telewizji przez tę osobę. Znaleźliśmy również dowody na to, że gospodarstwa domowe, które były skłonne do rezygnacji z kablówki (ludzie młodzi i o niskich dochodach), stały się jeszcze bardziej skłonne do podjęcia takiej decyzji we wspomnianym okresie.

Nasze wyniki sugerują, że jeśli usługa mediów strumieniowych chce przyciągnąć abonentów, oferowanie treści z kanałów telewizyjnych nie stanowi wystarczającej strategii. Na podstawie tego spostrzeżenia ustaliliśmy, że oferowanie oryginalnych treści może być jedną z istotnych metod wyróżnienia się przez media strumieniowe na tle oferty konkurencji. Te ustalenia zarówno potwierdzają obecne trendy dotyczące treści oryginalnych, jak i pokazują, że media strumieniowe od początku swojego istnienia sygnalizowały pojawienie się tego trendu. Ten drugi wniosek zwraca uwagę na wartość wyciągania wniosków z tego, co napędza (i nie napędza) działalność pionierów na rynku: firmy, które najszybciej zrozumiały znaczenie oryginalnych treści, zyskały najwięcej.

Z perspektywy czasu widać, że profil osób rezygnujących z abonamentu kablowego i tych, które nigdy na ten na abonament się nie zdecydowały, nadal przedstawia się podobnie jak w naszym badaniu. Kolejna generacja osób rezygnujących z telewizji kablowej nie różni się znacząco od osób, które decydowały się na ten krok w 2009 r., a zaobserwowany wówczas trend demograficzny najwyraźniej się utrzymuje. Co więcej, ze względu na podobieństwa demograficzne z osobami rezygnującymi z abonamentu można przypuszczać, że nasze spostrzeżenia rozciągają się również na osoby, które nigdy nie zdecydowały się na subskrypcję telewizji kablowej.

W związku z tym wydaje się mało prawdopodobne, aby nacisk na oryginalne treści oraz konkurencja, która ich dotyczy, miały się w najbliższym czasie skończyć. Biorąc to pod uwagę, firmy będą musiały zachować równowagę między inwestowaniem w oryginalne treści, które mogą być czynnikiem skłaniającym do wykupienia abonamentu, a treściami innych dostawców, które mogą przyczyniać się do utrzymania abonentów, ponieważ odpowiadają w znacznej mierze za oglądalność.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Rozrywka na żądanie »

Jak dzięki danym Netflix wzmacnia swoje kreatywne pomysły 

Platformy cyfrowe, takie jak Netflix, posiadają więcej danych na temat gustów klientów niż jakakolwiek firma z branży rozrywkowej do tej pory – to oczywiste. Ale wiele osób nie rozumie, w jaki sposób Netflix faktycznie z nich korzysta.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Shane Greenstein

Profesor Business Administration w Harvard Business School i współprzewodniczący inicjatywy cyfrowej HBS. Autor książki How the Internet Became Commercial.

Jeff Prince

Profesor i przewodniczący Business Economics and Public Policy w Kelley School of Business na Uniwersytecie Indiana. Autor podręcznika Predictive Analytics for Business Strategy i współautor podręcznika Managerial Economics and Business Strategy.

Bądź na bieżąco

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy