X
Następny artykuł dla Ciebie

Kiedy przedsiębiorca zakłada firmę, często zastanawia się, czy nie wykorzystać własnego nazwiska w jej nazwie. To jedna z najważniejszych i najbardziej widocznych decyzji, które podejmuje; również, jak się zdaje, decyzja wysoce subiektywna. Czy jest to jednak dobry wybór? Wedle dwóch ostatnich badań prawidłowa odpowiedź może brzmieć: to zależy.

Dwa artykuły przygotowane przez naukowców z Uniwersytetu Oklahoma oraz Faqua School of Business Uniwersytetu Duke dochodzą do przeciwstawnych ustaleń dotyczących wyników firm eponimicznych (eponimiczny – utworzony od nazwy własnej) w porównaniu z innymi, które nie korzystają z nazw będących nazwiskami założycieli. Jeden z nich twierdzi, że firmy eponimiczne generują o trzy punkty procentowe większy zwrot z aktywów niż te, które mają inne nazwy. Drugi mówi, że wartość firm nazwanych od nazwiska założycieli jest o 8% mniejsza niż wartość ich odpowiedników, podczas gdy te, które mają w nazwie nazwisko założycieli i są przez nich zarządzane, są warte o 21% mniej.

Skąd bierze się ta różnica? Jednym z powodów może być stosowanie odmiennych mierników w pomiarze efektywności. Zwrot z aktywów świadczy o tym, na ile skutecznie zarządza się aktywami, aby generować przychody. Wartość w drugim artykule definiuje się na podstawie wskaźnika q Tobina, który wyraża wartość rynkową aktywów firmy. Pierwszy z nich uważa za miernik rachunkowościowy, który zależy w dużej mierze od kapitałochłonności firmy. Drugi jest miernikiem rynkowym, który może się lepiej nadawać do oceny wyników na dłuższą metę, choć mogą na niego oddziaływać metody rachunkowościowe.

Wspomniane artykuły korzystają też z różnych zestawów danych. Artykuł, który wykazywał pozytywną korelację pomiędzy nazwą firmy eponimicznej oraz jej wynikami finansowymi, analizował zestaw danych 1,8 miliona europejskich firm (dla ponad 6 milionów firmolat, od 2002 do 2012 r.). Drugi artykuł posługuje się próbką mniej więcej 8000 firmolat dla firm rodzinnych w Stanach Zjednoczonych (od 1993 do 2009 r.). Możliwe jest, że firmy eponimiczne bardziej się ceni w Europie lub że firmy rodzinne różnią się nieco od firm eponimicznych, albo też, że coś się zmieniło od 2009 r.

Ale najbardziej interesująca były dla mnie odmienne wytłumaczenia wyników w obu artykułach. Zespół autorów pierwszego artykułu uważa, że eponimy tworzą silniejszą więź pomiędzy przedsiębiorcą a jego firmą, a to z kolei zwiększa korzyści lub ryzyko dla reputacji założycieli, sprawiając, że będą oni w większym stopniu zabiegać o sukces.

Autorzy drugiego artykułu, w którym wykryto negatywną korelację, zgadzają się, że eponimy powodują, iż firmy bardziej troszczą się o ochronę reputacji założycieli, niemniej sprawdzają też hipotezę o wpływie efektu posiadania, zgodnie z którą posiadacz przedmiotu przypisuje większą wartość jego obecnemu osobistemu użytkowaniu niż potencjalnej wymianie rynkowej. Efekt posiadania pozwala na przykład wyjaśnić, dlaczego ktoś, kto sprzedaje używany kubek do kawy oczekuje wyższej ceny, niż jest gotów zapłacić nabywca; samo posiadanie kubka powoduje, że uważamy go za bardziej cenny. W przypadku firmy eponimicznej założyciele mogą częściej patrzeć na swoją firmę przez pryzmat wartości osobistego użytkowania niż zorientowanej na inwestora wartości wymiany rynkowej. Dlatego też nie maksymalizują wartości firmy w równym stopniu co osoby, które mniej w nią zainwestowały.

Jakie wnioski z tych ustaleń płyną zatem dla przedsiębiorcy?

Przede wszystkim należy pomyśleć o kliencie

Nazwa eponimiczna sprawia, że firma sprawia bardziej osobiste i familijne wrażenie. To korzystne, jeśli istotną cechą marki jest osobista obsługa lub poczucie rodzinności, może jednak ograniczyć jej atrakcyjność, jeśli klienci chcą robić interesy z firmą o skali globalnej lub mającej bardziej profesjonalny charakter. Nazwa eponimiczna może również wpłynąć na oczekiwanie, że klienci będą robić interesy bezpośrednio z założycielem. W zależności od modelu biznesowego przedsiębiorcy może zależeć na sprawianiu takiego wrażenia lub nie.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Czy twoja firma pamięta? »

Dobre firmy pamiętają o misji swoich założycieli 

Jacek Poświata PL

Firmy, w których misja założyciela jest wciąż żywa, przynoszą akcjonariuszom średnio trzy razy wyższe zyski.

Należy też zastanowić się nad kontekstem konkurencyjnym

Każda firma musi się silnie wyróżnić, a charakterystyczna nazwa może w tym pomóc. W Stanach Zjednoczonych większość firm w danej branży przyjmuje podobną konwencję nazewnictwa: banki tradycyjnie noszą nazwisko swoich założycieli, podobnie kancelarie prawne, start‑upy technologiczne zwykle korzystają z wymyślonych nazw, sieci restauracji skłaniają się ku nazwom opisowym lub nastrojowym. Przedsiębiorca powinien rozważyć możliwość naruszenia konwencji i przyjęcia innego podejścia do nazewnictwa – eponimicznego lub nie – aby pomóc w wyróżnieniu się marki. Artykuł, który wykrył korelację pomiędzy eponimicznymi nazwami firm a lepszymi ich wynikami, sugeruje, że jeśli mamy niespotykane nazwisko, możemy liczyć się z jeszcze większym efektem wykorzystania go jako nazwy firmy.

Następnie należy pomyśleć długoterminowo

Nazwa eponimiczna zwykle stanowi element ograniczający przyszłe opcje dotyczące własności i zarządzania – lub przynajmniej może być czynnikiem dezorientującym. Jeśli założyciel chce sprzedać firmę, przyjąć partnera lub zrezygnować z codziennego zarządzania, nazwa eponimiczna wpływa na atrakcyjność firmy wśród potencjalnych nabywców, partnerów lub menedżerów. W niektórych przypadkach nazwisko założyciela cieszy się taką reputacją, że przyciąga przyszłych udziałowców, ale częściej ogranicza zdolność „nowej gwardii”, by zasygnalizować swoje zaangażowanie.

I wreszcie, należy pamiętać o efekcie posiadania

Jeśli naprawdę chcesz zmaksymalizować wartość swojej firmy, musisz traktować ją obiektywnie. Przynajmniej jeden artykuł naukowy sugeruje, że może to być trudniejsze, jeśli firma nosi twoje nazwisko.

Ostatecznie decyzja, czy skorzystać z nazwiska założyciela, pozostaje subiektywna. Podobnie jak w przypadku wszystkich decyzji dotyczących nazwy marki, to, jaką nazwę wybierze przedsiębiorca, jest mniej ważne od działań, jakie podejmie, aby była ona odpowiednia i robiła wrażenie.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Mentalność założyciela warto pielęgnować »

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy