X
Następny artykuł dla ciebie

Kilka lat temu, Frito‑Lay ogłosiło konkurs, w którym główna nagroda w wysokości 1 miliona dolarów miała przypaść temu, kto zaproponuje nowy smak chipsów ziemniaczanych.

Mniej więcej w tym samym czasie producent zup Knorr zaoferował 2500 euro każdemu, kto wymyśli „rewolucyjną pikantną przekąskę”. Starbucks również zwrócił się do swoich klientów z prośbą o pomysły na ulepszenie istniejących produktów oraz przywrócenie tych, które wcześniej zostały wycofane, nie zaproponował jednak żadnej nagrody.

Harvard Business Review Polska to prestiżowy magazyn dla tych, którzy są głodni sukcesu. Inwestując w wiedzę harvardzką, robisz krok w dobrym kierunku. Sprawdź teraz!

Zakładając, że celem tych firm było zachęcenie konsumentów do zgłaszania kreatywnych pomysłów – wymyślenia nowego smaku chipsów, pikantnych kiełbasek czy też napoju kofeinowego wykraczającego poza frappuccino – która z nich postąpiła właściwie w kontekście oferowanej nagrody? Odpowiedź na to pytanie ma znaczenie, o ile weźmie się pod uwagę rosnące uzależnienie producentów produktów konsumenckich od pomysłów będących efektem crowdsourcingu.

Wielu psychologów postawiłoby swoje pieniądze na pusty kubek Starbucksa. Liczne badania wykazały bowiem, że oferowanie nagród pieniężnych ogranicza wewnętrzne zainteresowanie projektem, a to z kolei obniża kreatywność. Z perspektywy kierownictw firm odpowiedź ta nie jest jednak tak jednoznaczna.

Aby spróbować wyjaśnić tę kwestię, stworzyliśmy eksperyment.

Jeden z nas zatrudnił 302 dorosłych (w 142 kobiety) na Amazon Mechanical Turk, internetowej platformie crowdsourcingowej oferującej zlecenia wymagające pracy umysłowej i poprosił ich o wykonanie zadania pozornie stanowiącego za cel wypełnienie ankiety na temat ich przekonań w zamian za niewielką zapłatę.

Gdy uczestnicy odpowiedzieli na pytania, otrzymali informację mówiącą, że zadanie dobiegło końca i otrzymają płatność. Pod koniec notatki zostali również zaproszeni do udziału w zadaniu polegającym wymyślaniu pomysłów na nowy smak chipsów ziemniaczanych, które było wzorowane na konkursie Frito‑Lay „Do Us a Flavour”.

Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie. »

Uczestnikom losowo przydzielono jedną z trzech wersji zaproszenia, z których każda oferowała inny zestaw nagród. Wszystkie informacje były identyczne, tyle że w przypadku niskiej i wysokiej nagrody uczestnicy dowiadywali się dodatkowo, jaką kwotę potencjalnie mogliby otrzymać. Osoby, którym nie zaproponowano nagrody nie otrzymały takich informacji.

Osoby w kategorii niskich nagród poinformowano, że mają szansę wygrać 25 dolarów (pierwsza nagroda), 10 dolarów (druga nagroda) lub 5 dolarów (trzecia nagroda). Osoby w kategorii wysokich nagród otrzymały wiadomość, że mogą dostać 250 dolarów (pierwsza nagroda), 100 dolarów (druga nagroda) lub 50 dolarów (trzecia nagroda).

Po przekazaniu tych informacji zapytano respondentów, czy mają ochotę wziąć udział w konkursie. Zdecydowało się na to łącznie 145 uczestników (w tym 79 kobiet), a 141 spośród nich (w tym 77 kobiet) zgłosiło co najmniej jeden pomysł. Uczestnicy zostali poinformowani, że wygrają trzy najlepsze pomysły i że mogą przesłać dowolną ich liczbę. Aby wybrać te najlepsze, zatrudniliśmy pięciu niezależnych sędziów konsumenckich, prosząc ich o ocenę zarówno oryginalności (postrzeganej nowości smaku chipsów ziemniaczanych), jak i przydatności (tego, na ile potencjalnie smaczna będzie nowa propozycja smakowa). Następnie obliczyliśmy oryginalność i przydatność dla każdego pomysłu, uśredniając oceny sędziów.

Po przeanalizowaniu odpowiedzi stwierdziliśmy, że:

  • Zaoferowanie wysokiej nagrody zachęciło większą liczbę konsumentów do wzięcia udziału w konkursie. W porównaniu z brakiem nagrody i niską nagrodą, perspektywa wysokiej nagrody zwiększyła poziom uczestnictwa odpowiednio o 69% i 42%.

  • W porównaniu z niską nagrodą w grupie, w której zaoferowano wysoką nagrodę znalazło się więcej pomysłów, które w ocenie sędziów były średnio o 13% bardziej oryginalnie. Zaskakujące jest jednak to, że brak jakiejkolwiek nagrody przyciągnął pomysły, które zdaniem sędziów były średnio o 16% bardziej kreatywne niż pomysły uzyskane dzięki ofercie niskiej nagrody.

  • Oferowanie wysokiej nagrody zaowocowało pomysłami, które miały średnio o 12% wyższą przydatność niż pomysły osób, które nie otrzymały nagrody i o 13% wyższą niż w przypadku osób, które otrzymały niską nagrodę. Ponadto niezaproponowanie żadnej nagrody nie miało wpływu na przydatność przedstawionych pomysłów w porównaniu z ofertą niskiej nagrody.

  • W przeciwieństwie do braku nagród oraz wysokich nagród, niska nagroda pieniężna najwyraźniej połączyła najgorsze cechy obu tych opcji: zniechęciła do składania wniosków i obniżyła poziom oryginalności złożonych pomysłów.

Jednym z potencjalnych wyjaśnień tego ostatniego ustalenia jest to, że oferta nagrody pieniężnej może zrazić konsumentów, którzy w przeciwnym razie mieliby wewnętrzną motywację do wzięcia udziału w konkursie. Zachęca ich też do myślenia o zadaniu w kategoriach zewnętrznych – w istocie skłania do myślenia o tym, że zamiast do udziału w zabawie zgłaszają się do wykonania kiepsko płatnego zadania.

Wyniki eksperymentu sugerują, że jeśli zależy ci na większym wyborze pomysłów, warto zaoferować wysoką nagrodę. Z drugiej strony, jeśli nie przeszkadza ci mniejszy wybór oryginalnych pomysłów lub nie masz zasobów, aby zweryfikować dużą liczbę pomysłów, równie dobrze sprawdzi się opcja bez nagród. Niskie nagrody natomiast nie służą żadnemu celowi. Tak więc organizując konkurs z nagrodami, najpierw określ optymalną ich wysokość, wykonując eksperyment podobny do naszego.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Sieci współpracy różnią się między sobą »

Jaki model współpracy jest dla twojej firmy najlepszy? 

Roberto Verganti , Gary Pisano

W dzisiejszych czasach właściwie żadna organizacja nie dokonuje innowacji w pojedynkę. Firmy nawiązują różnego rodzaju współpracę z wieloma partnerami zewnętrznymi, a wszystko to w dążeniu do stworzenia nowych technologii, produktów i usług. Lecz jaki jest najlepszy sposób, aby zrobić użytek z wiedzy i zdolności innych?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy