To najwspanialszy okres w roku. Sieć supermarketów Kmart już wypuściła gwiazdkową reklamę – jako pierwsza. W Jo‑Ann Fabric, Craft Stores i Costco na wystawach królują święci mikołajowie. Toys “R” Us, Walmart i Target opublikowały swoje rankingi najbardziej pożądanych zabawek pod choinkę.
Jesień to czas wielkiej tradycji, a mianowicie narzekania na to, że sklepy i firmy co roku coraz wcześniej zaczynają „trąbić” o świętach.
Nie wyciągajmy jednak pochopnych wniosków. Paul Collins z internetowego magazynu „Slate” zauważa, że promocje bożonarodzeniowe w Stanach Zjednoczonych rozpoczynają się wczesną jesienią przynajmniej od stu lat. Reklama prasowa kredensu Hoosier Cabinet z 1914 roku zachęcała kobiety, by „puściły gwiazdkowe oczko do Pana Męża” już w sierpniu. Jeszcze wcześniej Florence Kelley – słynna aktywistka, liderka zrzeszenia konsumenckiego National Consumers League oraz założycielka Krajowego Stowarzyszenia na rzecz Rozwoju Osób Kolorowych (NAACP) – rozdystrybuowała dziesiątki tysięcy plakatów nawołujących klientów do załatwienia świątecznych sprawunków z wyprzedzeniem, by uniknąć „nieludzkich warunków zakupów na ostatnią chwilę”, w jakich muszą pracować ekspedienci oraz zatrudniane w owych czasach do pracy dzieci.
Tak więc wcześnie pojawiające się bożonarodzeniowe reklamy i nowości nie są wcale wymysłem ostatnich lat, tymczasem my ciągle na nie narzekamy. Ale skoro tak ich nie znosimy, to dlaczego powracają stale o tej samej porze? Bo mają sens biznesowy. Opłacają się wielu konsumentom i detalistom, więc nie znikają pomimo nieuniknionej krytyki. Ankiety przeprowadzane przez Krajową Federację Handlu Detalicznego (National Retail Federation) pokazują, że 20% konsumentów pierwszych świątecznych zakupów dokonuje już we wrześniu, a 40% – przed świętem Halloween.
W zeszłym tygodniu przeprowadziliśmy własną ankietę z udziałem 621 dorosłych Amerykanów. Niemal dwie trzecie spośród nich twierdzi, że widziało już świątecznie udekorowane wystawy sklepowe. Jedna trzecia respondentów przyznaje, że tak wcześnie lansowane bożonarodzeniowe propozycje doprowadzają ich do szału, dla jednej trzeciej jest to raczej obojętne lub jedynie „odrobinę” irytujące, zaś pozostała część twierdzi, że lubi bądź wręcz uwielbia te świąteczne promocje. (Swoją drogą, według ankiety przeprowadzonej przez msnbc.com, mniej więcej w ten sposób rozkładają się odpowiedzi na pytanie o stosunek do kas samoobsługowych w supermarketach).
Respondenci o pozytywnym nastawieniu twierdzą, że te wcześnie rozpoczynane bożonarodzeniowe kampanie marketingowe wprawiają ich w dobry nastrój, pomagają uniknąć zwlekania z zakupami i podsuwają ciekawe pomysły. Najwięcej osób doceniających wczesne promocje i oferty znajduje się w grupie wiekowej poniżej 45. roku życia, w gospodarstwach domowych z dziećmi i o rocznych dochodach poniżej 20 tysięcy dolarów, bo ci konsumenci raczej chętnie rozkładają swoje przedświąteczne wydatki na dłuższy okres.
Branża detaliczna chce przedłużyć ten „gwiazdkowy sezon” z oczywistych powodów. Atmosfera zakupów staje się spokojniejsza i bardziej przyjazna, dzięki czemu rośnie sprzedaż. Jest mniej braków na półkach i w magazynach. Zmniejsza się konieczność angażowania dodatkowych zasobów w dystrybucję. Spadają koszty nadgodzin, a liczba tymczasowych pracowników sklepów i ochrony do zatrudnienia, przeszkolenia, nadzorowania, a potem zwolnienia, jest wyraźnie mniejsza. Obniża się też ryzyko złej pogody, która nie pozwoliłaby kupującym w ostatniej chwili dotrzeć do sklepów lub opóźniłaby dostawy towarów do ich domów.
Zdaniem niektórych psychologów, to „przyspieszenie świątecznej atmosfery” przez sklepy wyrządza więcej szkody niż pożytku. Twierdzą, że zbyt wczesne zabiegi marketingowe są pogwałceniem tradycji, ujmują samym świętom Bożego Narodzenia uroku i wyjątkowości, a także złoszczą konsumentów, którzy czują się manipulowani. Jednak ekonomiści behawioralni mogliby odrzec, że obserwowane rzeczywiste zachowania zakupowe przeczą tym pozornie przekonującym teoriom. Bo dopóki znajdzie się wystarczająco wielu sprzedawców i klientów, którym to odpowiada, dopóty wczesny popyt na bożonarodzeniowe oferty i wczesna ich podaż wezmą górę nad nawet najmądrzej brzmiącymi wywodami i utyskiwaniami.
PRZECZYTAJ TAKŻE: Nie zapomnij o tym przed Nowym Rokiem »
Nie wiem, co lubię bardziej – życiowe i biznesowe podsumowania na koniec roku czy wchodzenie w kolejny rok z wnioskami z rocznego bilansu i apetytem na więcej. Boże Narodzenie to dla mnie czas radości, lukrowania makowców, rodzinnych rytuałów i napawania się zapachem choinki. Z kolei początek Nowego Roku to czas ciekawości i planowania, choć to drugie nauczyłam się już powściągać na rzecz życia, o czym parę słów w dzisiejszym tekście.
Darrell K. Rigby Partner w bostońskim oddziale firmy Bain & Company i dyrektor prowadzonych przez firmę badań Management Tools & Trends.
Suzanne Tager Dyrektor w firmie konsultingowej Bain w pionie obsługującym klientów z sektora handlu detalicznego i produktów konsumpcyjnych.
