X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Czego nauczyłem się przez 10 lat, robiąc PR dla Apple

Cameron Craig  · 4 min

Czego nauczyłem się przez 10 lat, robiąc PR dla Apple

Rozpocząłem pracę dla Apple jako pracownik agencji PR Porter Novelli z Sydney. Był 1997 rok. Steve Jobs powrócił właśnie do firmy, a linię produktów Apple tworzyła chaotyczna zbieranina komputerów o dezorientujących nazwach, drukarek, skanerów i ciekawego, ale źle pomyślanego urządzenia przenośnego zwanego Newtonem.

Prognozy dla Apple rysowały się ponuro media zasadniczo spisały firmę na straty, twierdząc, że jest już cieniem samej siebie. W gazetach nieustannie powielano tytuły typu „Przegniłe do szpiku kości”, „Apple spodziewa się radykalnych zwolnień” czy „101 sposobów na ratowanie Apple”.

Nie miałem jeszcze pojęcia, że przez kolejnych 10 lat będę częścią największego zwrotu, jaki dokonał się kiedykolwiek w historii korporacji na świecie. W międzyczasie przeniosłem się z Sydney do Singapuru, gdzie zacząłem pracować dla Apple, kierując działem komunikacji na region Azji i Pacyfiku. Później z kolei przeniesiono mnie do centrali w Cupertino w Kalifornii, gdzie dołączyłem do zespołu PR produktowego Apple.

Poznaj sposób myślenia najlepszych liderów »

Decyzje doskonałe 

Decyzje doskonałe. Poznaj sposób myślenia najlepszych liderów i tak jak oni dokonuj świetnych wyborów.
Sięgnij po przewodnik myślenia zintegrowanego dla przywódców – bestseller „Wall Street Journal” i najlepszą książkę biznesowa według The Glob and Mail. To bezcenne źródło praktycznych wskazówek dla każdej osoby, która chce podejmować lepsze decyzje w życiu i biznesie!

W tym czasie Apple udowodniło, że cynicy nie mieli racji, oszałamiając cały świat przełomowymi innowacjami, mistrzowskim marketingiem i idąc pod prąd, wbrew wszelkim zasadom. PR odegrał ogromną rolę w tym sukcesie.

Oto pięć lekcji z tamtych dni, które w ogromnym stopniu wpłynęły na to, jak do dziś podchodzę do sztuki komunikacji.

1. Dbaj o prostotę

Dowolny komunikat prasowy Apple poddany testowi czytelności najpewniej uzyskałby wynik świadczący o tym, że łatwo zrozumiałby go przeciętny uczeń czwartej lub niższej klasy szkoły podstawowej. W procesie redakcyjnym tekst zostałby oczyszczony z żargonu, wyświechtanych zwrotów i trudnych do zrozumienia terminów technicznych. Gdyby „zwykły śmiertelnik” nie był w stanie zrozumieć tego, co piszemy, oznaczałoby to dla nas porażkę. A porażka nie wchodziła w grę. Steve Jobs czytał i osobiście zatwierdzał każdy komunikat prasowy. Im łatwiej zrozumieć twoje komunikaty, tym szerszy będzie ich zasięg.

2. Ceń czas dziennikarzy

Komunikaty oraz imprezy prasowe zarezerwowaliśmy wyłącznie dla najważniejszych produktów lub punktów zwrotnych w historii firmy. O wielu istotnych produktach, aktualizacjach oprogramowania i zmianach kadrowych informowaliśmy jedynie za pomocą krótkich notek. Czasami denerwowało to naszych klientów wewnętrznych, którym zależało na większym rozgłosie wokół hołubionych przez nich projektów lub osób. Ale dzięki temu podejściu dziennikarze wiedzieli, że kiedy się z nimi kontaktujemy, mamy coś ważnego do powiedzenia.

Oszczędnie kontaktuj się z dziennikarzami i rób to tylko wtedy, gdy masz do zaproponowania coś naprawdę istotnego. Nie dołączaj komunikatów prasowych do list wysyłkowych. Sprawdź, w czym specjalizuje się dany dziennikarz i dostosuj do niego komunikat.

3. Zapewnij bezpośrednie doświadczenie

Zanim zaczęliśmy umawiać na wywiady szefów firmy czy wysyłać produkty do oceny, dbaliśmy, aby każdy dziennikarz, autorytet branżowy lub analityk mógł osobiście zapoznać się z informacją o produkcie. Krok po kroku wyjaśnialiśmy przyczyny, dla których zaprojektowaliśmy dany przycisk w ten czy inny sposób lub usunęliśmy port z tyłu urządzenia, albo też wyjaśnialiśmy subtelne kwestie, które być może nie zostałyby dostrzeżone lub docenione bez naszej pomocy.

Po przeprowadzeniu wywiadu sprawdzaliśmy, czy dziennikarz ma jakieś pytania i delikatnie sondowaliśmy, w jakim kierunku podąża pisanie artykułu, dzięki czemu mogliśmy się do niego odnieść. Jeśli dziennikarz miał kłopot z działaniem jakiejś funkcji, mógł zawsze skorzystać z dostępnej na okrągło pomocy marketingu produktowego i wsparcia technicznego. Jeśli tekst zaczynał przyjmować kształt odbiegający od naszego głównego komunikatu, podejmowaliśmy starania, aby skorygować jego kierunek.

Jeśli uda się zainteresować czymś dziennikarza, należy utrzymać z nim kontakt, nie narzucając się jednak. Jeśli dziennikarz ma przeprowadzić test jakiegoś produktu, zaproponuj, że go osobiście dostarczysz i przeprowadzisz szybką demonstrację. Jeśli pisze tekst o twojej usłudze, zaproponuj przesłanie referencji wybranych klientów oraz opinii z rynku. Zapytaj, czy potrzebne są jakieś zdjęcia do wykorzystania w artykule, czy dziennikarz potrzebuje pomocy, aby zrozumieć, jak twój produkt wypada na tle konkurencji.

4. Ukierunkuj swoje działania

Naszą misją było opowiedzenie historii tego, jak nasze produkty pozwalają klientom uwolnić kreatywność i zmieniać świat. Każdego dnia otrzymywaliśmy prośby o prelegentów, zapraszanych do wystąpień na rozmaite tematy, takie jak trendy branżowe, kwestie polityczne lub kadrowe i mnóstwo innych zagadnień. Jeśli temat nie był zgodny z naszą misją, grzecznie odmawialiśmy uczestnictwa. To podejście umożliwiło nam najbardziej efektywnie wykorzystać nasz czas.

Dąż do tego, aby stać się ekspertem w swojej branży. Zdefiniuj swoje kluczowe przesłanie, a następnie się go trzymaj. Nie zaśmiecaj swoich kont społecznościowych wypowiedziami na inne tematy. Oferuj pomoc dziennikarzom i analitykom branżowym z własnej dziedziny, nawet jeśli nie zawsze wiąże się z tym dla ciebie bezpośrednia korzyść.

5. Określ hierarchię autorytetów w mediach

Nie mieliśmy w mediach długiej listy kontaktów. Zamiast tego skoncentrowaliśmy się na stosunkowo niewielkiej grupie dziennikarzy, którzy naszym zdaniem nadawali ton medialnej dyskusji. Oferowaliśmy im wywiady na wyłączność, możliwość relacjonowania premier lub pierwszych recenzji nowych produktów. Ograniczenie liczby tych osób pozwoliło nam lepiej zarządzać bezpośrednim doświadczeniem w relacjach z nami. Po zapewnieniu dostępu autorytetom branżowym, rozszerzaliśmy zasięg informacji o prasę regionalną oraz publikacje fachowe.

Skoncentruj się na bliskich relacjach z najważniejszymi 5–10 autorytetami w mediach, zajmującymi się twoją dziedziną. Nie zarzucaj ich informacjami handlowymi. Powiedz im, co o ich artykułach słyszysz od swoich współpracowników i partnerów z branży. Komentuj i inicjuj dyskusje na temat tych tekstów na ich kontach na Twitterze oraz LinkedInie. Kiedy planujesz jakiś komunikat, rozważ możliwość przekazania im niedostępnych jeszcze dla innych informacji.

I najważniejsze szanuj swoją markę. To najważniejsza lekcja, jakiej nauczyłem się w Apple. Marka jest twoim najważniejszym atutem i musisz ją chronić. Zastanów się dobrze, zanim zaoferujesz swoje produkty jako nagrody w loteriach fantowych. Uważnie zastanów się, z jakimi innymi markami chcesz współpracować. Myśl nieszablonowo i dąż do tego, aby się wyróżniać z tłumu.

Pewnie nie każdy zespół PR może sobie pozwolić na luksus odrzucania ofert i dobierania dziennikarzy, z którymi chce współpracować, ale ja do dziś cenię lekcje, jakie dzięki temu otrzymałem. Bez wątpienia to podejście, stosowane z konsekwencją przez kilka chudych, lecz bogatych w innowacje lat w historii Apple, przyczyniło się do spektakularnej odmiany losów tej firmy i jej dzisiejszego sukcesu.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak zmienić wizerunek »

Zmiana wizerunku to nie tylko logotyp 

Wojciech Mierowski PL, Paweł Kubisiak PL

Popularna sieć kawiarni Kawa Waw@ zaczyna tracić klientów na rzecz globalnych rywali, którzy coraz mocniej rozbudowują swoją obecność w Polsce. By uatrakcyjnić markę i przyciągnąć młodych klientów, zarząd decyduje się na rebranding. 

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy