X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Co przeszkadza klientom kupować od twoich handlowców?

Steve Martin  · 5 min

Co przeszkadza klientom kupować od twoich handlowców?

Głównym przeciwnikiem współczesnych handlowców nie jest konkurencja, lecz brak decyzji. Tak właśnie twierdzi kilkuset handlowców sektora B2B, z którymi miałem okazję rozmawiać w ostatnim czasie. Co utrudnia potencjalnemu klientowi finalizację transakcji nawet po tym, jak przeprowadził drobiazgowy proces oceny produktu? Odpowiedź może cię zaskoczyć.

Niezależnie od tego, jak bardzo pewni siebie mogą się wydawać, potencjalni klienci odczuwają lęk, niepewność i wątpliwości na myśl o konieczności dokonania wyboru. Związany z tym stres odgrywa podstawową rolę w pozytywnej lub negatywnej decyzji o zakupie produktu. Dlatego wszyscy handlowcy powinni poznać ten najbardziej podstawowy wspólny mianownik procesu podejmowania decyzji - charakter stresu.

Sales Strategy Program

Z psychologicznego punktu widzenia stres ogranicza zakres uwagi, zwiększa zmęczenie umysłowe i odpowiada za brak skuteczności w podejmowaniu decyzji. Z perspektywy organizacyjnej nadmierny stres, jaki odczuwają osoby odpowiedzialne za ocenę propozycji, powoduje zazwyczaj impas decyzyjny. Czują się one przytłoczone nadmiarem informacji i sprzecznych danych, co uniemożliwia im podjęcie decyzji. Obowiązkiem handlowca jest przewidzenie i zniwelowanie głównych źródeł stresu klienta na etapie selekcji stresu związanego z:

  • budżetem,

  • odpowiedzialnością przed organizacją,

  • presją organizacji,

  • wyborem dostawcy,

  • weryfikacją informacji,

  • dynamiką komitetu ewaluacyjnego.

Stres związany z budżetem

Zasadniczą rolę odgrywa tu pytanie: czy mamy pieniądze i czy ich wydanie jest uzasadnione? To, czy klient zdecyduje się na zakup, jest bezpośrednio związane z relacją postrzeganego ryzyka do postrzeganych korzyści. Proces budżetowy firmy zaprojektowany jest z myślą o tym, by określić priorytetowe obszary wydatków, jak również zniwelować lęk przed wydawaniem pieniędzy. Dobrze tłumaczy to wyższa rangą osoba decyzyjna, z którą rozmawiałem podczas badań nad wygranymi i przegranymi transakcjami sprzedaży:

Decyzję o dokonaniu lub rezygnacji z zakupu przeprowadza się w oparciu o dwa podstawowe kryteria. Pierwszym jest wartość dla firmy mierzona zwrotem z inwestycji oraz tym, jak wypada ona na tle innych projektów branych pod uwagę. Drugim są projekty strategiczne o podstawowym znaczeniu dla długofalowego sukcesu firmy, jak ochrona marki czy podnoszenie poziomu zadowolenia klienta. Projekty mogą otrzymać wstępną akceptację i zostać skierowane do dalszej ewaluacji. Interdyscyplinarny zespół złożony z menedżerów wysokiego szczebla ocenia ostateczne rekomendacje oraz podejmuje decyzję o przydzieleniu i uwolnieniu środków na ten cel.

Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »

Jak zrozumieć Klienta i na tym zarobić 

Klienci kupują racjonalnie? To mit! Przeczytaj książkę Enrico Trevisana i sprawdź, co naprawdę wpływa na decyzje zakupowe konsumentów.
Książka przeznaczona dla menedżerów oraz biznesmenów pragnących pogłębić wiedzę na temat polityki cenowej. Szczególnie polecana szefom i pracownikom działów sprzedaży.

Każda inicjatywa i związane z nią wydatki rywalizują z wszystkimi innymi projektami ubiegającymi się o finansowanie. Priorytety wydatków nieustannie się zmieniają na skutek wystąpienia spraw pilnych czy zmiany okoliczności. Na przykład, gdy do firmy przychodzą nowi menedżerowie, jednym z ich pierwszych działań może być zamrożenie głównych wydatków i ponowna ocena wniosków o przydział środków. Zła wiadomość brzmi: handlowiec mógł poświęcić większą część roku na pracę nad transakcją, która nie otrzymała zgody na alokację środków.

Stres związany z odpowiedzialnością przed organizacją

Przed finalizacją zamówienia menedżerowie zawsze pytają: czy zakup leży w najlepszym interesie firmy?

Odkąd klienci pragną robić to, co leży w najlepszym interesie ich organizacji oraz jest zgodne z zasadami odpowiedzialności społecznej, zmianie uległa podstawowa dynamika lojalności między firmą a jej pracownikami. Dziś otoczenie biznesu to świat, w którym „przetrwają najsilniejsi”, a co za tym idzie, który nie gwarantuje zatrudnienia i w którym nieczęsto nagradza się lojalność. W niektórych sytuacjach potencjalni nabywcy mogą odczuwać ciągłą presję na to, by stawiać swoje indywidualne potrzeby nad potrzebami organizacji. Na przykład pewien decydent z firmy informatycznej powiedział mi: „Nie istnieje nic takiego jak wybór złego rozwiązania dopóty, dopóki możesz w ten sposób zdobyć lepszą posadę”.

Nawet po ukończeniu formalnego procesu oceny prawdopodobieństwo niedokonania zakupu rośnie dziesięciokrotnie, jeśli rekomendowane rozwiązanie nie jest dopasowane do celów i kierunku rozwoju firmy. Często bywa tak w przypadku projektów i propozycji wygenerowanych przez niższe szczeble hierarchii w organizacji, które trafiają do oceny zespołu zarządczego. Brak przekonującego uzasadnienia biznesowego - a co za tym idzie, brak wsparcia najwyższej kadry zarządzającej - uniemożliwia realizację transakcji.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Kto najlepiej sprzedaje? »

Kto jest twoim najcenniejszym handlowcem 

Sarang Sunder , Robert P. Leone , V. Kumar

Jak prognozować wyniki pracy sprzedawców i właściwie dobierać szkolenia oraz zachęty?

Stres związany z presją organizacji

Klienci biorą sobie do serca to, jak są postrzegani przez współpracowników. Nacisk ze strony kolegów to czynnik, który wywiera duży wpływ na dynamikę grupy, a osoby oceniające nieustannie martwią się, jak decyzja o zakupie zaważy na ich reputacji. Kadra zarządzająca wysokiego szczebla niepokoi się, co na ich temat pomyślą sobie inwestorzy, rada nadzorcza oraz koledzy z zespołu zarządczego. Oczywiście zależy im również na szacunku podwładnych. Menedżerowie średniego szczebla odczuwają presję konkurencyjną, ponieważ dążą do awansu i wspinania się po szczeblach drabiny organizacyjnej. Szeregowi pracownicy starają się wypaść jak najlepiej w oczach swoich przełożonych.

Czy to z góry, z dołu, czy z tego samego szczebla organizacji współpracownicy bez przerwy oceniają zachowanie, sukcesy i porażki osób odpowiedzialnych za podejmowanie decyzji. To oczywiście wywiera presję na ocenianych - starają się podjąć słuszną decyzję albo unikają jej, kiedy wybór jest nieoczywisty, a kierunek niejasno wytyczony.

Stres związany z wyborem dostawcy

Jednym z największych problemów w procesie sprzedaży jest minimalna różnica między produktami. Na domiar złego klient słyszy te same podstawowe informacje od każdego handlowca. Znajdź chwilę i wejdź na stronę internetową swojej firmy oraz na strony jej dwóch głównych konkurentów. Przekonasz się, że mówicie tym samym językiem i składacie te same obietnice.

Przy bardzo małych różnicach między produktami wskaźnik braku decyzji wydaje się wyższy. Z uwagi na fakt, że wszystkie rywalizujące ze sobą produkty mają takie same podstawowe cechy, funkcje i korzyści członkowie zespołu oceniającego potrzebują dłuższego czasu do namysłu albo odkładają podjęcie decyzji w nieskończoność.

Stres związany z weryfikacją informacji

Gdy przedstawiasz ofertę, klienci zapewne zadają sobie pytanie: czy te informacje są prawdziwe?

Żyjemy w czasach powszechnego sceptycyzmu, gdzie nieustannie ktoś kwestionuje, demaskuje lub obala informacje przedstawiane w mediach i głoszone przez ekspertów. Większość klientów - poza borykaniem się z powszechnym we współczesnym społeczeństwie cynizmem - ma również negatywne doświadczenia z handlowcami. Dlatego klienci zawsze stoją przed niekomfortowym zadaniem odseparowania prawdy od fikcji. Nawet na najbardziej etycznych handlowcach spoczywa ciężar udowodnienia, że mówią prawdę.

Co gorsza, na kolejnych etapach cyklu sprzedaży konkurencyjni dostawcy mogą podjąć próbę eskalacji lęków, niepewności i wątpliwości (FUD: fear, uncertainty, doubt) klientów na temat potencjału rywali i ich produktów. Rywale mogą sabotować się nawzajem za pomocą danych - niekorzystnych wskaźników działalności, brakującej funkcjonalności czy opowieści o rozczarowanych klientach. W odpowiedzi atakowani oferenci będą chcieli dostarczyć klientowi wiarygodnych informacji przeczących tym oskarżeniom. W konsekwencji cykl sprzedaży ulega dezintegracji i przekształca się w konflikt między handlowcami, co stwarza podatny grunt pod niepodejmowanie żadnej decyzji.

Stres związany z dynamiką komitetu ewaluacyjnego

Ilekroć firma podejmuje decyzję o zakupie, która dotyczy grupy ludzi, ich interesów i zagadnień o charakterze politycznym, ostateczny efekt rozmów jest wynikiem dynamiki pracy zespołowej. Napięcia, rozgoryczenie i konflikty stanowią naturalne elementy dynamiki pracy w zespole, ponieważ decyzje rzadko są podejmowane jednomyślnie. Gdy jedni członkowie grupy naciskają na wybór swoich preferencji, konflikty na tle interpersonalnym mogą doprowadzić do impasu i paraliżu całego procesu decyzyjnego. Inni członkowie zespołu decyzyjnego mogą nie mieć stuprocentowej pewności, że wybierają słuszne rozwiązanie. Te wszystkie czynniki sprzyjają niepodjęciu żadnej decyzji.

Handlowcy powinni pamiętać o podstawowej prawdzie: klienci to ludzie działający pod wpływem silnego stresu. Nie wiedzą komu lub czemu wierzyć. Działają pod ogromną presją kolegów i są rozdarci między działaniem w interesie organizacji, a działaniem w interesie własnym. By jeszcze bardziej skomplikować sytuację, presję tę nasilają dostawcy, dowodząc swojej wyższości lub formułując oskarżenia przeciwko rywalom. Biorąc te wszystkie przyczyny pod uwagę, trudno się dziwić, że brak decyzji to najtrudniejszy przeciwnik we współczesnym świecie biznesu.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak dotrzeć do klientów? »

3 mity na temat tego, czego chcą klienci 

Patrick Spenner , Anna Bird , Karen Freeman

Czy zaangażowanie klienta to jedyna recepta na sukces? Czy znasz inną? Czy potrafisz zastosować ją w praktyce?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy