X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Zbuduj machinę do rozpoznawania potrzeb klientów

PREMIUM

(Nr 168, luty 2017)

Stan Sthanunathan, Keith Weed, Frank van den Driest  · 22 min

Był czas, że sprawność operacyjna gwarantowała podmiotom gospodarczym długookresową przewagę konkurencyjną. Firma, która wdrażała szczuplejsze procesy produkcyjne, wytwarzała produkty lepszej jakości albo miała sprawniejszy system dystrybucji, była w stanie prześcignąć konkurentów. Jednak dzisiaj zdolności te są zaledwie warunkiem wejścia do gry.

Ten artykuł dostępny jest także w wersji audio. Zaloguj się lub zostań prenumeratorem i słuchaj bez ograniczeń!

Nowym źródłem przewagi konkurencyjnej stało się skupienie uwagi na klientach (customer centricity): głębokie zrozumienie potrzeb nabywców i zaspokajanie ich lepiej niż jakakolwiek inna organizacja. W tym celu firma potrzebuje danych. Jednak posiadanie cennych danych samo w sobie niewiele daje. Zwycięzców od przegranych odróżnia w coraz większym stopniu zdolność do przekształcania danych w spostrzeżenia oraz przekuwania tych spostrzeżeń na strategię. Ta swoista alchemia wymaga nowych zdolności organizacyjnych, które nazwaliśmy „machiną rozpoznawania potrzeb klientów” (insights engine). Istotną rolę tej właśnie machiny ujawniło globalne badanie rynku, przeprowadzone w zeszłym roku przez firmę doradztwa strategicznego Kantar Vermeer. Badanie Insights2020 (i2020) obejmowało wywiady i ankiety z udziałem ponad 10 tysięcy praktyków biznesu z całego świata (zobacz ramkę O badaniu). Ustalono, że żadna strategia pobudzania wzrostu metodą koncentracji na nabywcach nie jest bardziej skuteczna niż stworzenie machiny rozpoznawania potrzeb klientów. Za jej działanie odpowiada pion obserwacji i analiz (insights and analytics function). Wprawdzie na określenie funkcji, jakie pełni ten pion, używa się wielu nazw – w tym „dział informacji i analiz” (intelligence and analysis – I&A), „pion obserwacji zachowań konsumentów i funkcjonowania rynków” czy „analityka zachowań klienta” (customer intelligence) – ale dla uproszczenia będziemy je nazywać w tym artykule funkcjami analitycznymi.

Artykuł zawiera opis poszczególnych członów machiny uzyskiwania wglądu w potrzeby klientów i jej funkcjonowania w firmie Unilever, która jest potentatem na rynku dóbr konsumpcyjnych. Ponad 400 marek należących do tej firmy, w tym Knorr, Dove i Axe, wygenerowało w 2015 roku przychody rzędu 60 miliardów dolarów, zwiększając stojący za tym wzrost sprzedaży do poziomu 4,1%. Osiąganie takich wyników wymaga pełnego zaangażowania 169 tysięcy pracowników przedsiębiorstwa, zatrudnionych w różnych działach i pionach – zaczynając od łańcucha dostaw, przez marketing, a także prace badawczo‑rozwojowe, po finanse. Podstawą skoncentrowanej na klientach strategii Unilevera jest jednak, co wykażemy w tym artykule, machina rozpoznawania potrzeb nabywców, której formę organizacyjną stanowi grupa zajmująca się analizą zachowań konsumentów i funkcjonowania rynków (Customer and Market Insights – CMI).

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Zostało 99% artykułu.

Materiał dostępny tylko dla prenumeratorów

Nie masz prenumeraty? Dołącz do grona prenumeratorów i korzystaj bez ograniczeń!




Jesteś prenumeratorem?

Stan Sthanunathan

Wiceprezes wykonawczy firmy Unilever, odpowiedzialny za analizy zachowań konsumentów i funkcjonowania rynków.

Keith Weed

Dyrektor do spraw marketingu i komunikacji w firmie Unilever i przewodniczący rady nadzorczej projektu badawczego Insights2020 firmy Kantar-Vermeer.

Frank van den Driest

Dyrektor do spraw klientów i partner-założyciel w firmie Kantar-Vermeer, zajmującej się doradztwem w zakresie strategii brandingowych i marketingowych.

Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy