X
Następny artykuł dla ciebie

Tradycyjne podejście do pozycjonowania marki polega na zakodowaniu w umysłach nabywców różnic między nią a markami konkurentów. Chodzi o to, aby nabywcy zapamiętali te zalety naszego produktu, których nie mają produkty rywali. Na przykład w przypadku proszku do prania Ariel – jego właściwości wybielające, w przypadku BMW – wysoki komfort jazdy czy niezawodność – w przypadku pralek marki Maytag. W rezultacie cechy wyróżniające markę są najczęściej jedynymi, jakie zapamiętuje nabywca. Rzecz jednak w tym, że podkreślanie tych właśnie cech nie wystarcza do tego, aby dana marka osiągnęła trwałą przewagę nad konkurencją. Rolę wspomagającą w procesie pozycjonowania marki odgrywają dwa inne czynniki, często lekceważone przez menedżerów marki. Są to:

  • układ odniesienia, w którym marka funkcjonuje oraz

  • cechy wspólne z markami konkurentów.

Sytuacje, w których marka w pierwszym rzędzie musi dorównać konkurencji, są w biznesie bardzo często spotykane. Zanim będziemy mogli mówić o swojej wyższości, musimy udowodnić, że jesteśmy równie dobrzy jak konkurencja w podstawowych wymiarach istotnych dla klienta. Dlatego skuteczne pozycjonowanie marki wymaga podkreślania nie tylko cech wyróżniających ją, lecz także cech wspólnych lub cech podstawowych z markami konkurencyjnymi.

Powszechnie uważa się, że kreowanie marki opiera się na podkreślaniu cech odróżniających nasz produkt od produktów konkurencji. Czy na pewno? Warto się nad tym zastanowić.

W roku 2000 przed poważnym dylematem związanym z pozycjonowaniem marki stanęła sieć barów kanapkowych Subway. Agencja reklamowa zaproponowała jej bowiem kampanię promującą markę Subway jako „zdrową”. Za podstawę kampanii służył prawdziwy przykład dwudziestodwuletniego mężczyzny, który cierpiał z powodu monstrualnej nadwagi. Dzięki diecie opartej głównie na kanapkach tej sieci schudł 123 kilogramy! Agencja była tak pewna skuteczności tego rodzaju reklamy, że sfinansowała produkcję spotu telewizyjnego z jego udziałem. Po jego emisji w stacjach regionalnych sprzedaż kanapek w barach Subwaya wzrosła średnio o ponad 15%.

Odkryj zarządzanie sprzedażą na nowo »

Machina sprzedażowa 

Jak zwiększyć przychody i obniżyć koszty, projektując na nowo funkcjonowanie działu sprzedaży?
Dokonaj restrukturyzacji wg metody SPE (Sales Process Engineering) i przenieś swoją sprzedaż z XIX do XXI wieku! Sięgnij po przełomowy poradnik, który zakwestionuje całą Twoją wiedzę i zaoferuje radykalne, ale już sprawdzone podejście do projektowania i budowania funkcji sprzedaży.
Lektura obowiązkowa dla liderów, menedżerów i właścicieli firm!

Aspekt zdrowotny, na którym skoncentrowała się kampania zaproponowana przez agencję, był kluczową cechą wyróżniającą Subwaya wśród marek konkurencyjnych w sektorze restauracji szybkiej obsługi – tzw. fast foodów (zawierających także takie sieci jak McDonald’s, Burger King, KFC). Jednakże dla kierownictwa sieci barów Subway w równym stopniu ważne były dwa pozostałe czynniki – układ odniesienia do marek konkurencyjnych oraz wynikające z niego cechy wspólne lub cechy podstawowe produktu. Co istotne – sama konieczność repozycjonowania marki nie podlegała dyskusji: przez dwa lata sprzedaż utrzymywała się na tym samym poziomie, wątpliwości dotyczyły jedynie strategii. Zdaniem szefów firmy najważniejszym elementem układu odniesienia lub podstawową cechą produktu dla sektora fast foodów był smak jedzenia. W ich przekonaniu miał on dla największej grupy klientów o wiele większe znaczenie niż aspekty zdrowotne. Ponadto kierownictwo sieci zdawało sobie sprawę, że w percepcji klientów smaczna żywność i zdrowa żywność są zazwyczaj pojęciami przeciwstawnymi. Obawiało się więc, że w wyniku kampanii skoncentrowanej wyłącznie na aspektach zdrowotnych firma przestanie być postrzegana jako sieć fast foodów. To stanowiło potencjalne zagrożenie – utrata tych klientów, dla których typowe aspekty fast foodów, takie jak szybkość, dostępność i dobry smak, były najważniejsze.

...

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Materiał dostępny tylko dla prenumeratorów

Nie masz prenumeraty? Dołącz do grona prenumeratorów i korzystaj bez ograniczeń!




Jesteś prenumeratorem?

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy