X
Następny artykuł dla Ciebie

Współpraca między przedsiębiorstwami z różnych branż jest obecnie najważniejszym trendem w poprawianiu efektywności sprzedaży.

Efektywność sprzedaży można zwiększać, zmieniając dwa czynniki mające na nią wpływ: optymalizując koszty i zwiększając wolumen sprzedaży. Aby maksymalnie wykorzystać efektywność tego procesu, firmy modyfikują oba czynniki. Skutecznymi sposobami osiągnięcia tych celów jest budowa międzysektorowych aliansów pomiędzy przedsiębiorstwami i kształtowanie relacji z klientami.

Coraz bliższe partnerstwo między sektorami

Prekursorami międzybranżowych sojuszy firm były instytucje finansowe. Jako pierwsze zauważyły, że wcale nie muszą korzystać ze swojego kanału sprzedaży, ale mogą zacząć współpracę z firmami działającymi w branży detalicznej. Większość sieci hipermarketów oferuje sygnowane swoją marką karty kredytowe, które można nabyć w ich sieci. Ciekawym przypadkiem jest Lukas Bank, którego strategia rozwoju opierała się na dystrybucji kredytów w punktach sprzedaży sprzętu RTV i AGD. Placówki i oddziały tego banku pojawiły się na dalszym etapie budowania organizacji.

Sięgnij po nowość wydawniczą HBRP »

Jak tworzyć i wdrażać wygrywającą strategię sprzedaży? 

Odkryj nowe źródło przewagi, o którym nie wie jeszcze Twoja konkurencja!
Sięgnij po książkę Franka Cespedesa z Harvard Business School, uznawanego za jednego z najbardziej wpływowych ekspertów sprzedaży. Autor w niezwykle praktyczny sposób podpowie Ci, jak pogodzić cele sprzedażowe z celami organizacji i wprowadzić jedność między ich realizacją a deklarowaną strategią. Dzięki jego wskazówkom zbudujesz swoją przewagę na mocnym fundamencie.

Ewolucji podlega model współpracy między przedsiębiorstwami. W ostatnich latach w Polsce dominowały nieskomplikowane umowy partnerskie – między bankami a sieciami detalicznymi, między operatorem telekomunikacyjnym a bankami. Detaliści pobierali wówczas marżę z tytułu sprzedaży produktu partnera, na przykład za udzielenie w sklepie kredytu gotówkowego na zakup telewizora. Obecnie powstaje model współpracy, który można nazwać wirtualnym joint venture. Partnerzy wyceniają wszystkie swoje koszty i dzielą się wypracowanym zyskiem. Jednak formalnie nie pojawia się żadna nowa struktura, a współpracujące ze sobą firmy udostępniają sobie tylko pewne zasoby. Dostawcy produktu, od których klienci nabywają usługę za pośrednictwem sieci detalicznej, są natomiast coraz bardziej wyeksponowani: używają swojego logo, prowadzą własne działania marketingowe.

Na zasadach wirtualnego joint venture działają wirtualni operatorzy telefonii komórkowej (MVNO). Na polskim rynku prekursorem jest Carrefour, operator sieci Carrefour Mova, operujący na infrastrukturze Polkomtela. Na razie nie można jeszcze mówić o istotnym udziale w polskim rynku telekomunikacyjnym tego rodzaju usług, ale w Wielkiej Brytanii działająca na podobnych zasadach sieć Tesco Mobile jest już znaczącym graczem.

Dzięki formalizacji współpracy między partnerami z różnych sektorów osiągnięto wiele usprawnień w stosunku do podstawowego modelu. Przede wszystkim okres trwania współpracy wydłużył się z około roku, najwyżej dwóch lat, do trzech, a nawet pięciu lat. Oznacza to, że decyzja o tego typu kooperacji jest coraz częściej rozpatrywana w kontekście strategii rozwoju firmy. Po drugie, partner dominujący może oczekiwać poniesienia pewnych kosztów inwestycji przez kooperanta. Zasada podziału zysku, a nie płacenia prowizji od sprzedaży, powoduje, że obaj partnerzy czują się współodpowiedzialni za powodzenie przedsięwzięcia. Większy stopień komplikacji kooperacji powoduje konieczność bliższej współpracy, co automatycznie przekłada się na lepsze wyniki sprzedażowe i wzrost dochodowości przedsięwzięcia.

Lojalność klienta dzięki współpracy

W zwiększaniu efektywności sprzedaży dużą rolę odgrywa budowa lojalności klienta, którą również można tworzyć dzięki współpracy z partnerami z innych branż. Aby to osiągnąć, przedsiębiorstwa stosują najczęściej dwie strategie: współdzielenie marki (co‑brand) lub programy multipartnerskie. Pierwsze rozwiązanie polega na wspólnym „brandowaniu” jednego produktu. Najpopularniejszym rozwiązaniem są karty kredytowe oferowane wspólnie przez bank i operatora telekomunikacyjnego (na przykład Visa Orange mBank) lub bank i producenta samochodów (choćby Visa Platinum Porsche wydawana przez BZ WBK). Szczególnie cenne są porozumienia firm, które budują długoterminową relację z klientem, o którym dużo wiedzą (banki), z firmami, które takiej wiedzy i możliwości nie mają (FMCG). Pozyskanie przez hipermarket bazy klientów dzięki wydaniu z partnerem karty kredytowej jest bardzo dużym osiągnięciem. Sprzedawca detaliczny FMCG nie miałby najmniejszych szans na uzyskanie od konsumentów ich szczegółowych danych osobowych, ze statusem majątkowym włącznie.

Programy multipartnerskie (realizowane przez wielu partnerów pod wspólną marką programu) pozwalają na znaczne poszerzenie bazy klientów. Partnerzy uzyskują dzięki temu dostęp do różnych rynków i zmniejszają koszty prowadzenia programu. O tym, jak duże potrafią być to sumy, przekonała się boleśnie jedna z sieci hipermarketów. Zbudowano duży program lojalnościowy, którego koszt zachwiał płynnością finansową całej organizacji, doprowadzając ją na skraj bankructwa. Koszty rozwiązań informatycznych i marketingu były bardzo wysokie, natomiast zarządzający nie bardzo mieli pomysł, jak wykorzystać pozyskaną wiedzę na temat klientów i wygenerować z niej dodatkowy zysk.

Już wkrótce czeka nas konsolidacja poszczególnych programów lojalnościowych i rozwój programów multipartnerskich. Przewaga, jaką dają sojusze w walce o klienta, to wysoka efektywność kosztowa i czasowa. Dzięki współpracy partnerów całe wdrożenie nowej usługi można przeprowadzić zaledwie w kilka tygodni, co normalnie byłoby niemożliwe.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy