X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Nowoczesne zarządzanie komunikacją w e-handlu

(Nr 177, listopad 2017)

Lesław Dutkowski PL  · 7 min

Nowoczesne zarządzanie komunikacją w e-handlu

Co można zrobić, aby usprawnić komunikację wewnętrzną w firmie, zoptymalizować obsługę klienta oraz zwiększyć sprzedaż? Sposobem na uzyskanie tych korzyści jest zainwestowanie w nowoczesne rozwiązania z dziedziny e‑handlu.

Partnerem materiału jest Dzinga.

Nowoczesne zarządzanie komunikacją w e-handlu

W Polsce rynek e‑handlu od paru lat rośnie o kilkanaście procent. Taka tendencja powinna się utrzymać jeszcze przez jakiś czas. O sile tego wzrostu niech świadczy fakt, że rodzimy e‑handel przebił już pod względem wartości rynek farmaceutyczny. Rośnie nie tylko liczba podmiotów prowadzących biznes w sieci. Poszerza się też segment konsumentów, którzy dokonują zakupów online. Przez internet kupują nie tylko coraz młodsze osoby, w wieku 15–24 lata (30%), lecz również coraz więcej osób z grupy 50+ (w 2016 roku stanowiły 14%). Dane te pochodzą z raportu E‑commerce w Polsce 2016. Gemius dla e‑Commerce Polska.

Dynamika wzrostu rynku e‑handlu stawia przed biznesem kilka wyzwań. Jednym z nich jest rosnąca liczba konkurentów, z którymi trzeba się mierzyć, a którzy z pewnością będą uważnie śledzić każdy nasz ruch. W internecie niemal wszystko da się już zanalizować, a rola analizy danych w e‑commerce z każdym rokiem rośnie. Raport o rynku e‑sprzedaży, przygotowany przez firmę Divante na podstawie badania, w którym wzięli udział dyrektorzy i menedżerowie kilkudziesięciu firm z Europy Zachodniej, pokazuje, że analityka big data znajduje się w ścisłej czołówce inwestycji, tzn. na trzecim miejscu, po inwestycjach w technologie mobilne i wielokanałowość.

Z myślą o kliencie

Philip Kotler wyróżnił pięć etapów procesu zakupowego: rozpoznanie potrzeby, poszukiwanie informacji o możliwościach jej zaspokojenia, ocena możliwości, podjęcie decyzji zakupowej oraz zachowanie już po dokonaniu zakupu. Na każdym z etapów klient natrafia na różne formy komunikacji marketingowej. Mają one wpływ na to, jak długo będzie podejmował decyzję zakupową. Im krótsza ścieżka zakupowa, tym szybciej zamykany jest proces sprzedażowy. Nie jest to oczywiście uzależnione wyłącznie od form komunikacji marketingowej, bo bardzo istotną rolę odgrywają też inne czynniki, chociażby odpowiednie zaprojektowanie doświadczenia użytkownika (user experience, UX). Komunikacja z jego perspektywy ma być przede wszystkim szybka, konkretna i spersonalizowana.

Biznes musi śledzić nowinki technologiczne i wybierać spośród nich te, które najbardziej do niego pasują, a do tego nie generują wysokich kosztów.

Klient e‑handlu może mieć różne potrzeby. Wchodząc na stronę internetową, może chociażby poszukiwać informacji o produkcie, usłudze, może nie być pewny, jak korzystać z produktu lub usługi. Chce się co do tego upewnić, może być niezadowolony z zakupu i chcieć to wyrazić w bezpośredniej rozmowie i wiele innych. Kanałami komunikacji najczęściej udostępnianymi klientom są: mail, formularz kontaktowy i telefon. Jeśli są dobrze prowadzone, monitorowane, a użytkownik nie musi długo czekać na odpowiedź na wysłane lub zadane w rozmowie telefonicznej pytanie, mogą się okazać wystarczające. Oczekiwania konsumenta wciąż rosną, poza tym zmieniają się standardy komunikacji. Współczesnemu klientowi trzeba dać jak najwięcej możliwości szybkiego kontaktu. Wielokanałowość komunikacji biznesowej przestała być czymś wyjątkowym. Jeśli marzy się o dużych konwersjach, jest wręcz koniecznością.

Siła danych

Tymczasem sukces ma więcej zmiennych. Składa się na niego także analiza coraz większych i coraz dokładniejszych zbiorów danych, dzięki którym wiele się dowiemy o tych, którzy odwiedzają stronę danej firmy. Na tej podstawie można lepiej przystosować ofertę (na przykład dokładniej ją spersonalizować) lub witrynę do potrzeb klienta (na przykład uprościć ścieżkę zakupową). Powodzenie w e‑biznesie może również wynikać z umiejętnego wykorzystania reklam AdWords, pojawiania się wysoko w wynikach wyszukiwania w porównywarkach cen oraz automatyzacji marketingu. Trzeba także podkreślić ogromną rolę, jaką odgrywa tzw. marketing treści.

W e‑handlu dynamicznie rozwija się trend nazywany automatyzacją komunikacji z klientem. Jednym z jego przejawów jest tzw. widget połączenia zwrotnego ze strony WWW. Na stronie ma najczęściej postać niewielkiej słuchawki, którą można dowolnie umieszczać, ale najczęściej widać ją w lewym lub prawym dolnym rogu witryny. Widget to nic innego jak prosty program internetowy, łatwy w instalacji i konfiguracji, którego zadaniem jest obserwowanie zachowania klienta na stronie i reagowanie na nie. Jeśli będzie chciał opuścić witrynę, przekształci się w prostokąt, na którym pojawi się prośba o zostawienie numeru telefonu, pole na jego wpisanie oraz przycisk potwierdzający chęć kontaktu. Wykonanie tej operacji powoduje automatyczne zainicjowanie połączenia z konsultantem. Widget call‑back jest jedną z części składowych platformy firmy Dzinga, zwanej Communication Flow Management (Zarządzanie Przepływem Informacji).

Wielofunkcyjne zarządzanie

CFM (Communication Flow Management) rozwiązuje problemy nieodebranych telefonów, czekania na połączenie z konsultantem, braku kontroli nad zespołem sprzedażowym oraz braku wiedzy co do skuteczności konkretnego skryptu sprzedażowego. Korzystając z CFM, zmniejszamy koszty, ponieważ rozwiązanie nie wiąże się z koniecznością zakupu drogiego, zaawansowanego sprzętu. Oszczędza się również na połączeniach, które są naliczane według bardzo niskiej taryfy. Platforma CFM wykorzystuje chmurę (SaaS) oraz połączenia VoIP (Voice Over Internet Protocol, czyli technikę przesyłania dźwięków za pomocą łączy internetowych). Konfiguracja odbywa się w panelu administracyjnym, który jest dostępny po zalogowaniu się do komputera podłączonego do internetu.

Sercem Communication Flow Management jest wirtualna centrala telefoniczna (HPBX). To oprogramowanie pozwalające na zarządzanie połączeniami. Do serca platformy można podłączyć różne elementy. Zaletą centrali jest elastyczność. HPBX można dowolnie konfigurować na podstawie tego, jakie są potrzeby klienta lub firmy, logując się do panelu administracyjnego. Centrala dostarcza również cennych danych statystycznych do analizy, które można wyeksportować do arkusza kalkulacyjnego i na spokojnie prześledzić. Dane informują chociażby o liczbę nieodebranych połączeń, czego nie ma w billingu standardowej telefonii. HPBX pozwala na bardzo dokładne przekierowanie połączenia przychodzącego, bez względu na to, czy pochodzi ono z telefonu, czy na przykład z komunikatora (Skype). W panelu administracyjnym można ustawić pracowników lub grupy pracowników, na przykład: sprzedaż, marketing, HR, logistykę, i na tej podstawie kierować połączenie do pożądanego działu albo do konkretnej osoby.

Mając wirtualną centralę, firma może podłączać do niej to, co jest jej potrzebne, albo odłączać narzędzia, które się nie sprawdzają.

Wybranie celu połączenia umożliwia składowa platformy CFM pod nazwą IVR (Interactive Voice Response). To nic innego jak interaktywna sekretarka, która po wykonaniu połączenia mówi, pod którym numerem znajdziemy odpowiednią osobę albo dział. Komunikat, jaki wgramy do IVR, zależy wyłącznie od użytkownika, od specyfiki prowadzonego przez niego biznesu. Na końcu w kolejności przekierowań można ustawić szefa. Jeśli połączenie dojdzie do niego, znaczyć to może, że komunikacja w jego firmie nie funkcjonuje najlepiej i trzeba ją poprawić. IVR poza wieloma możliwościami ustawienia, a tym samym skutecznego przekierowania połączenia przychodzącego, daje również biznesowi korzyści wizerunkowe. Budzi u klientów większe zaufanie do firmy oraz sprawia wrażenie, że jest ona większa. Ta druga właściwość może się przydać, chociażby gdy w firmowej ofercie znajdują się towary drogie, ekskluzywne. Jeśli firma sprawia wrażenie większej, zapewne chętniej je od niej kupimy.

Nowoczesne zarządzanie komunikacją w e-handlu

Oszczędność i zaufanie

Częścią platformy CFM mogą być również numery stacjonarne. Do wirtualnej centrali można dokupować, podłączać zarówno numery krajowe, jak i zagraniczne. Co jest istotne z punktu widzenia biznesowego, na podłączony do wirtualnej centrali jeden numer telefonu może jednocześnie zadzwonić nawet kilkadziesiąt osób, co praktycznie wyklucza problem numeru zajętego oraz czekania w długiej kolejce na połączenie.

CFM Dzinga zawiera usługę innowacyjnych numerów wielokanałowych, na przykład możliwość podłączenia numeru stacjonarnego z każdego województwa – z dowolnym prefiksem, również zagranicznym bądź też wyglądającym jak numer GSM. Jeśli firma ma oddział za granicą albo prowadzi biznes poza Polską i chce zwiększyć swoją wiarygodność na lokalnym rynku, można za niewielką kwotę podłączyć numer stacjonarny z jednego z 25 dostępnych w ofercie krajów. Wtedy klienci, dzwoniąc na niego, płacą jak za połączenie lokalne. Rozwiązanie takie nie tylko zmniejsza koszty, lecz również budzi zaufanie klientów zagranicznych do firmy. Umowy wciąż często są przesyłane między firmami faksem. I ten proces da się zautomatyzować dzięki platformie CFM. Można tak ustawić przekierowania, że faks będzie przychodzić na adres mailowy podany w panelu użytkownika.

Jeżeli zależy nam na zbudowaniu zaufania do biznesu, częścią platformy CFM można uczynić również numer 800. Podłączając go do wirtualnej centrali, firma informuje, że zależy jej na klientach. Konsumenci chętniej skontaktują się z firmą, która na stronie ma podany numer 800, a nie numer komórkowy. Ten ostatni budzi większą podejrzliwość u części klientów. Obawiają się, że osoba umieszczająca numer komórkowy do kontaktu może okazać się nierzetelna.

Warto zaznaczyć, że według różnych badań zainstalowanie widget call‑back na stronie internetowej firmy zwiększa prawdopodobieństwo kontaktu z nią o 70–80%. Jeśli konwersją ma być sprzedaż, to połączenie zwrotne średnio zwiększa ją około 19%. Widget przyczynia się do poprawy wizerunku firmy. Połączenie z klientem w ciągu maksymalnie 21 sekund i udzielenie mu konkretnej informacji o produkcie i usłudze przez odpowiednio przygotowanego konsultanta powoduje „efekt wow”. Połączenie zwrotne daje się też łatwo zintegrować z witrynami opartymi na CMS, m.in. Wordpress i Joomla.

Będąc właścicielem firmy, w której jest kilkuosobowy dział sprzedaży, warto rozważyć dołączenie do platformy CFM funkcji nagrywania rozmów. Rozwiązanie Dzinga opiera się na chmurze, więc nie trzeba dodatkowej przestrzeni dyskowej ani serwera. Wszystko jest bezpiecznie przechowywane w cyberprzestrzeni, do której dostęp można mieć z dowolnego miejsca na świecie po zalogowaniu się do panelu użytkownika. Rozmowy są nagrywane w formacie MP3 i dzięki nim właściciel biznesu może dokładnie przeanalizować, czy dział sprzedaży dobrze wykonuje swoje obowiązki albo czy stosowany przez niego skrypt sprzedażowy się sprawdza.

Widget, który sprzedaje meble

Firma Hashi od dziesięciu lat zajmuje się internetową sprzedażą mebli łazienkowych. Od 2010 roku jej główną specjalizacją jest wyprzedaż. Tym samym Hashi stała się pierwszym outletem mebli łazienkowych w Polsce. W firmie od samego początku zdawano sobie sprawę z konieczności rozwijania wiedzy zespołu sprzedażowego oraz wprowadzania rozwiązań, które uprościłyby i przyspieszyły nawiązanie kontaktu z działem handlowym. I tym samym pokazały, że Hashi jest nastawiona na zadowolenie klienta.

Od kiedy na każdej podstronie sklepu zaczął się pojawiać widget call‑back, który jest częścią platformy CFM, kontakt z firmą stał się łatwiejszy. Klient zaś jest pozytywnie zaskoczony, że można oddzwonić tak szybko. W większości przypadków pierwszy kontakt z konsumentem owocuje realizacją zamówienia. Widget przyczynił się do wzmocnienia relacji z klientem i wzrostu zaufania do firmy.

Korzyści z CFM

Communication Flow Management to kompleksowe narzędzie, które ułatwia pracę działom sprzedaży, obsługi klienta, właścicielom biznesu, do tego niewymagające kosztownych inwestycji oraz zaawansowanej wiedzy informatycznej. Dzięki ułatwieniu dostępu klienta do firmy zmniejsza ryzyko wystąpienia tak zwanych porzuconych koszyków. Najważniejsze zalety platformy Communication Flow Management to:

1. Elastyczność.

Mając wirtualną centralę, firma może podłączać do niej to, co jest jej potrzebne, albo odłączać narzędzia, które się nie sprawdzają. Czy to będzie podłączenie 10 numerów stacjonarnych plus IVR czy może tylko numer 800, a może 10 numerów stacjonarnych krajowych, tyle samo zagranicznych, IVR, nagrywanie rozmów – zależy od użytkownika. Od niego zależy też to, jak ustawi przekierowania połączeń do firmy. Co ważne, platform CFM jest łatwa do integracji z dostępnymi systemami CRM.

2. Poprawa komunikacji z klientami.

Zautomatyzowanie komunikacji za pomocą platformy CFM poprawia i przyspiesza kontakt z klientem. Łatwiej jest mu skontaktować się z firmą. Połączenia trafiają do właściwej osoby lub działu.

3. Realny wzrost konwersji z WWW.

Możliwość dokładnej konfiguracji, przekierowania połączeń, grupowania odbiorców, powoduje, że zwiększa się prawdopodobieństwo kontaktu z klientem (o kilkadziesiąt procent) oraz podnosi się współczynnik konwersji (o kilkanaście).

4. Efektywne narzędzia analizy i kontroli.

Łatwiej jest też sprawować kontrolę nad pracownikami firmy, analizować jakość wykonywanej przez nich pracy.

5. Brak długoterminowych zobowiązań.

W odróżnieniu od klasycznych rozwiązań telekomunikacyjnych korzystanie z platformy CFM opartej na chmurze nie jest związane z podpisywaniem długoterminowych umów.

6. Obniżenie kosztów firmy.

Platforma CFM oparta na chmurze to rozwiązanie technicznie dość proste. Nie wymaga zakupu drogiego sprzętu, a wdrożenie trwa krótko. Użytkownik może zrobić to sam w ciągu kilkunastu minut. Korzystanie z platformy to również znaczne obniżenie kosztów połączeń dzięki telefonii VoIP.

Cyfryzacja w branży e‑handlu postępuje w niewiarygodnym tempie. Biznes musi śledzić nowinki technologiczne i wybierać spośród nich te, które najbardziej do niego pasują, a do tego nie generują wysokich kosztów. Platforma CFM przy niewielkiej inwestycji pozwala nie tylko na skuteczne zapanowanie nad procesem komunikacji firmy z klientem, lecz również na duże oszczędności, znaczne konwersje oraz dostarcza właścicielom e‑biznesów wiele cennych danych do analiz.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy