X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Nie wszystkie wpisy w mediach społecznościowych mają takie samo znaczenie

(Nr 206-207, kwiecień - maj 2020)

1 min

Nie wszystkie wpisy w mediach
społecznościowych mają takie samo znaczenie

Marketingowcy coraz intensywniej korzystają z mediów społecznościowych, aby zwiększyć zaangażowanie klientów. W tym celu często zamieszczają wpisy przed wydarzeniami takimi jak koncerty i mecze, w trakcie ich trwania i po ich zakończeniu.

Z dwóch badań wynika, że dostosowanie objętości i treści takich wpisów do przebiegu wydarzenia – na przykład do tego, czy drużyna, której kibicuje użytkownik, wygrywa czy przegrywa – może mieć spory wpływ na nastroje klientów. Te zaś są motorem ich zaangażowania, wpływają na wartość ich zakupów oraz na wysokość zysków wygenerowanych przez klientów w całej historii ich kontaktów z firmą. Badacze skupili się zwłaszcza na porównaniu wpływu wpisów informacyjnych („Następnym razem zagramy przeciwko X”) z wpływem wpisów czysto emocjonalnych („Drodzy Kibice, dziękujemy Wam za wspaniały doping!”).

Naukowcy wzięli pod lupę treści opublikowane na oficjalnej facebookowej stronie europejskiego klubu piłkarskiego w latach 2011–2015. Oprócz wpisów drużyny przeanalizowali 265 530 komentarzy użytkowników zamieszczonych w trakcie meczów lub zaraz po nich. Naukowcy posłużyli się algorytmem lingwistycznym, aby zidentyfikować pozytywne i negatywne komentarze. Sklasyfikowali klubowe posty jako informacyjne lub emocjonalne. Analiza wykazała, że o ile emocjonalne wpisy wpływały pozytywnie na nastroje kibiców niezależnie od wyniku meczu, o tyle wpisy informacyjne miały pozytywny wpływ tylko w przypadku porażki – i wystarczyły zaledwie cztery wpisy informacyjne, aby nastroje kibiców poprawiły się o 20%. Przeprowadzony później pokrewny eksperyment laboratoryjny przyniósł podobne rezultaty.

„Wyniki naszych badań dowodzą, że inicjatywy marketingowe [dotyczące zaangażowania klientów] powinny podlegać strategicznej adaptacji w zależności od tego, jak dana firma radzi sobie podczas wydarzeń, w których ma kontakt z klientami” – piszą badacze. – Gdy wydarzenie kończy się pozytywnym wynikiem, skuteczne pod względem potęgowania wszelkich pozytywnych emocji, jakie się z nim wiążą, mogą być inicjatywy nastawione na doznania (experiential initiatives), wykorzystujące wielozmysłowe, emocjonalne bodźce. Takie inicjatywy jeszcze bardziej wzbogacają wyobrażenia klientów na temat marki. W przypadku negatywnych rezultatów większą skuteczność mogą zapewniać inicjatywy w sferze zaangażowania, odwołujące się do zadań, w których marketingowcy dzielą się informacjami na temat marki lub firmy. A także gdy zachęcają innych do dalszego rozpowszechniania tych informacji.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy