X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Czasami sieci sprzedaży detalicznej organizują promocje, podczas których „nawarstwiają” rabaty, obniżając cenę o 20% i jeszcze o dodatkowe 25%. Wcześniejsze badania pokazały, że taki zabieg może zwiększać przychody, ponieważ kolejne odliczenia wprowadzają klientów w błąd i powodują, że łączny rabat wydaje im się wyższy. Nowe badania sprawdzają, czy nawarstwianie rabatów zwiększa przychody sieci i podnosi ich koszty ogólne.

W pewnym eksperymencie badacze poprosili ludzi, aby wyobrazili sobie, że kupują naszyjnik za tysiąc dolarów. Części z nich zaoferowano kilkukrotny rabat, a innym pojedynczą obniżkę. Uczestników badania poproszono o oszacowanie ceny netto i ocenę własnej skłonności dokonania zakupu. Następnie powiedziano im, aby wyobrazili sobie, że kupili naszyjnik, i pokazano im paragon (z rabatem jednoznacznie wyliczonym w dolarach) oraz spytano o prawdopodobieństwo, iż dokonają zwrotu towaru. Wśród uczestników, którym zaoferowano kilkukrotny rabat, odnotowano większe prawdopodobieństwo zakupu naszyjnika, ale także zwrócenia go. Badacze powiązali ten efekt z faktem, że uczestnicy eksperymentu po zakupie zdali sobie sprawę, iż źle obliczyli cenę netto.

Odkrywaj jeszcze więcej i częściej. Kupując prenumeratę, gwarantujesz sobie dostęp do solidnej dawki harvardzkiej wiedzy. Miej pewność, że nic cię nie ominie.

Z prenumeratą możesz więcej!

W kolejnym badaniu z użyciem danych z ogólnokrajowej sieci detalicznej sprzedaży biżuterii badacze przeanalizowali 249 akcji promocyjnych, w których oferowano nawarstwione i pojedyncze rabaty na ponad trzy miliony artykułów. Ustalili, że kilkukrotne obniżki wywoływały o 4,9% większy wzrost sprzedaży w porównaniu z pojedynczymi rabatami, ale towary sprzedane w ten sposób były o 5% częściej zwracane. Naukowcy nie odnotowali takiego efektu w przypadku sprzedaży internetowej, prawdopodobnie dlatego, że w internecie klienci widzą ostateczną cenę każdego artykułu przed sfinalizowaniem transakcji.

Badacze uważają, iż sieci sprzedaży detalicznej muszą sobie uświadomić, że błędy klientów przy obliczaniu wartości nawarstwionych rabatów często prowadzą do nadmiernej liczby zwrotów. Ryzyko błędnych obliczeń jest szczególnie wysokie w czasie dużych obniżek (na przykład w okresie świątecznym), w często odwiedzanych sklepach i wśród słabo wykształconych klientów. Jak piszą naukowcy: „Przed zastosowaniem kilkukrotnych rabatów menedżerowie powinni uważnie ocenić swoją strukturę kosztową i dokonać charakterystyki konsumentów”.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Co zrobić, aby nadal osiągać wysokie przychody? »

Jak najstarsza firma na świecie wymyśliła siebie od nowa 

Lars Haggstrom , Albrecht Enders

Spadek popytu na papier mocno uderzył w Stora Enso, najstarszą korporację na świecie. Aby przywrócić rentowność, firma musiała się przekształcić.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy