X
Następny artykuł dla Ciebie

Marketing sensoryczny: nowy sposób na wyróżnienie marki?

PREMIUM

(Nr 56, październik 2007)

Martin Lindstrom

Korzyści finansowe płynące z kampanii brandingowych systematycznie maleją. W miarę jak rosną koszty dotarcia do konsumentów, firmy coraz bardziej zażarcie rywalizują o to, by zwrócić na siebie ich uwagę. Efekty są porażające. Jak donosi Newspaper Advertising Bureau, w 1965 roku 34% amerykańskich konsumentów było w stanie przypomnieć sobie nazwę marki reklamowanej podczas programu. Trzydzieści lat później odsetek ten spadł do zaledwie 8%.

Autor artykułu, światowej sławy specjalista ds. marek, uważa, że niska efektywność kampanii brandingowych wynika przede wszystkim z jednowymiarowości marek – większość z nich odwołuje się tylko do jednego zmysłu – naszych oczu. Jak wynika z ogólnoświatowych badań, przeprowadzonych przez autora z instytutem badawczym Millward Brown, na wrażeniach wzrokowych skupia się aż 83% wszystkich komunikatów komercyjnych. Oznacza to, że tylko 17% komunikatów angażuje pozostałe 4 zmysły. Tymczasem te same badania wykazały, że lojalność wobec marek może być znacznie silniejsza, jeśli marki te będą się odwoływać do więcej niż jednego zmysłu.

Choć już 40% z 500 największych amerykańskich firm z listy Fortune 500 odwołuje się do pozawizualnych zmysłów swoich klientów, stosując tzw. marketing sensoryczny, to duże firmy z lokalnych rynków, takich jak Polska, wciąż ignorują istnienie dodatkowych wymiarów marki. Aby zrozumieć zasadność tego podejścia, autor przeprowadził w Polsce dodatkowe badanie poświęcone potencjałowi sensorycznego budowania marek. Za obiekt badania przyjął prawdopodobnie najmniej podatną na innowacje kategorię produktową – mleko. Okazało się, że konsumenci są już gotowi, by odbierać marki w wymiarze zmysłowym. W artykule autor przedstawia wnioski płynące z obu projektów badawczych (głównego badania globalnego i jego polskiego suplementu) oraz ich praktyczne zastosowanie do budowania marek w formie 6‑etapowego procesu.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Materiał dostępny tylko dla prenumeratorów

Nie masz prenumeraty? Dołącz do grona prenumeratorów i korzystaj bez ograniczeń!




Jesteś prenumeratorem?

Martin Lindstrom

Uznawany przez Chartered Institute of Marketing za jednego z największych guru brandingu na świecie. Doradza wielu firmom z listy Fortune 500, w tym Disney, Mars, Pepsi, LEGO, American Express, Mercedes-Benz, Reuters, Visa, Pepsi, McDonald’s, Kellogg’s, Ericsson, Yellow Pages oraz Microsoft.

Bądź na bieżąco

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy