X
Następny artykuł dla Ciebie

Relacje między firmami a ich klientami zostały gruntownie przebudowane przez nowoczesne technologie. Efektem tych zmian jest spadająca lojalność konsumentów, którzy nieustannie przeczesują rynek w poszukiwaniu jeszcze lepszej oferty. O tworzeniu długotrwałych relacji w epoce cyfrowej opowiada Eric Almquist, związany z Bain & Company doradca z dziedziny zarządzania i strategii sprzedaży.

Zjawiska takie jak gospodarka współdzielenia oraz wszechobecna cyfryzacja muszą silnie oddziaływać na lojalność klientów. Znamy to z codziennych sytuacji, np. wykupując wakacje, rzadko decydujemy się od razu na proponowany nam przez biuro podróży hotel czy też linię lotniczą. Raczej starannie przeczesujemy internet w poszukiwaniu coraz lepszych ofert. Czy w dzisiejszych czasach firmy w ogóle mogą jeszcze tworzyć długotrwałe relacje z klientami?

Myślę, że tak. Klienci wciąż potrafią być lojalni, chociaż rzeczywiście nie dotyczy to w równym stopniu wszystkich branż. Wiemy dobrze, że w przypadku produktów konsumenckich powszechne jest rozdawanie klientom próbek, aby mogli przetestować więcej marek. Oczywiście obniża to lojalność konsumenta.

Niedawno w Stanach Zjednoczonych przebadaliśmy 190 firm pod kątem dostarczanej przez nie wartości. Zwracaliśmy uwagę na m.in. lojalność ich klientów, wzrost, możliwość żądania wyższej ceny czy udział w rynku. Z tego badania wynika, że lojalność konsumentów wobec dużych graczy na rynku cyfrowym jest na wysokim poziomie, czego przykładem są firmy Amazon, należący do niego Zappos czy eBay. Te sklepy rozwijają się dzięki temu, że oferują konsumentom bardzo praktyczne korzyści, takie jak oszczędność czasu, pieniędzy, szybka realizacja zamówienia. Istotne jest również to, że sklepy internetowe w przeciwieństwie do tradycyjnych oferują o wiele szerzy asortyment produktów, więc łatwiej jest nam w nich coś znaleźć.

Klienci lubią kupować w dużych sklepach internetowych, bo ułatwiają codzienne życie. Ludzie doceniają oszczędność czasu, zmniejszenie wysiłku czy obniżenie wydatków na zakupy.

Najbardziej fascynującym elementem naszych obecnych badań jest porównywanie czynników lojalności z lat 2015 i 2018. Analizowaliśmy je, aby odpowiedzieć na pytanie, co wpływa na określone zachowanie klientów. W badanym okresie zyskiwały na znaczeniu te czynniki budujące lojalność, które stanowią o sile na przykład Amazona. Innymi słowy, klienci ewoluują, przyzwyczajając się do nowych firm. Lubią kupować w dużych sklepach internetowych, bo zakupy w nich ułatwiają im codzienne życie. Cenią oszczędność czasu, zmniejszenie wysiłku czy obniżenie wydatków na zakupy. Na dłużej przywiązują się właśnie do firm, które im to oferują.

Oczywistą przewagą tradycyjnych sklepów jest natomiast możliwość zbudowania relacji z żywym człowiekiem. Sprzedawca może służyć bezpośrednią pomocą, inspirować klientów i przekazywać im pozytywne emocje. To ważne elementy zawodu sprzedawcy, których nie wolno zatracić.

Skoro mówimy o sprzedawcach, to ich rola również ulega szybkim zmianom wynikającym z popularyzacji rozwiązań spod znaku sztucznej inteligencji. Jaka jest dziś rola sprzedawcy w budowaniu lojalności klienta?

Myślę, że niezależnie od rozwoju nowoczesnych technologii ludzie pracujący na stanowisku sprzedawców wciąż mają do odegrania sporą rolę. I to zarówno w obszarze B2C, jak i B2B, choć z pewnym naciskiem na ten drugi. Z tego powodu oceniam, że zespoły sprzedaży będą ewoluować w kierunku modelu konsultacyjnego, który będzie sprowadzać się do ułatwiania życia klientom B2B.

Ludzie nie zostaną też całkowicie wyeliminowani z obszaru B2C. W dalszym ciągu będą potrzebni do tego, by rozwiązywać problemy klientów i obniżać ich poziom niepokoju. Sztuczna inteligencja nie zastąpi rozmowy z żywym człowiekiem oraz poczucia, że druga osoba jest po naszej stronie i stara się rozwiązać nasz problem.

Wróćmy do lojalności. Czy projektowanie budowy długotrwałych relacji z klientami wymaga za każdym razem podjęcia tych samych kroków?

Z pewnością zawsze trzeba poznać wartość, jaką nasza firma dostarcza klientom. Należy więc zrozumieć, jakie są nasze silne i słabe strony. Zauważyliśmy też pewną prawidłowość. Otóżfirmy dostarczające wiele elementów wartości radzą sobie z tworzeniem długotrwałych relacji z klientami lepiej niż te, które dostarczają jeden czy dwa elementy. Chcąc stworzyć wydajne relacje z klientami, firma powinna dążyć do tego, aby dostarczać cztery czy pięć elementów wartości.

Druga kwestia dotyczy tego, jakiego rodzaju wartość dostarcza firma. W miarę możliwości należy dążyć do tego, by dostarczać wartość opartą na emocjach lub taką, która w jakiś sposób zmienia ludzkie życie. Dobrym przykładem może być redukcja niepokoju, który jest niezwykle silną emocją. Jeśli mamy problem z bankiem lub firmą ubezpieczeniową i coś idzie nie tak, jak zaplanowaliśmy, bardzo szybko rośnie nasz niepokój. Dlatego firmy powinny starać się, by możliwie obniżyć poziom niepokoju, a najlepiej w ogóle nie dopuścić do tego, by klient zaczął go odczuwać.

Jak może wyglądać oferta oparta na emocjach?

Jednym z przykładów może być wartość dla przyszłych pokoleń. Kiedy ludzie osiągają pewien wiek, zaczynają myśleć już nie tylko o własnych potrzebach czy bezpieczeństwie, ale również o swoich dzieciach czy wnukach. Dlatego wiele firm inwestycyjnych na całym świecie wykorzystuje ten stan emocjonalny, oferując produkty stanowiące zabezpieczenie dla przyszłych pokoleń. Dotyczy to jednak także takich dóbr, jak na przykład zegarki. Szwajcarska firma Patek Philippe reklamuje się sloganem głoszącym, że tak naprawdę nie jesteśmy właścicielami produkowanych przez nią zegarków, ale opiekujemy się nimi, by przekazać je kolejnemu pokoleniu. To oczywiście tylko przykład hasła reklamowego, ale są ludzie, którzy faktycznie kupują te drogie zegarki, ponieważ chcą przekazać je swoim dzieciom.

Innymi słowy chodzi o sprzedaż nie tylko samego produktu, ale także towarzyszącej mu historii?

Tak, ale ta opowieść musi być prawdziwa. Trzymając się przykładu zegarków, one faktycznie powinny przetrwać kilka pokoleń. Historia, którą firma stara się sprzedać, musi być zakorzeniona w rzeczywistości. Kiedy rozmawiam z przedstawicielami firm próbującymi budować swoją markę na tego typu wartościach, staram się ich zawsze przestrzegać, by nie traktowali wartości wyłącznie jako sposobu budowy wizerunku. Nie może chodzić wyłącznie o reklamę. Skoro deklarujemy określone wartości, należy te wartości dostarczyć klientom.

Jakie błędy firmy popełniają najczęściej podczas próby zbudowania silnej i długotrwałej relacji z klientami?

Warto zwrócić uwagę przede wszystkim na dwa błędy, które są popełniane bardzo często – zarówno w obszarze B2B, jak i B2C. Pierwszym jest niewłaściwe podejście do strategii marki. Najpierw należy dostarczać wartość klientom, zanim zacznie się na tym opierać komunikację marki. W przeciwnym razie istnieje poważne ryzyko, że rozbudzimy oczekiwania, których następnie nie damy rady spełnić. Nie trzeba dodawać, że oznacza to bardzo poważne kłopoty dla biznesu. Najpierw należy myśleć o tym, co w ogóle chcemy dostarczyć, a dopiero potem, co chcemy obiecywać klientom.

Druga pułapka czyha w momencie, gdy przedsiębiorstwom wydaje się, że są w stanie zapewnić wiele elementów wartości. Często ponosi je fantazja i uznają, że mogą dać klientom motywację, różnorodność itd. Prawda jest jednak taka, że można z powodzeniem prowadzić świetną firmę, która zapewnia 3–5 elementów wartości. Nie trzeba od razu dostarczać 12, tak jak Apple, czy 13, jak USAA, działająca w branży usług finansowych, która obsługuje pracowników amerykańskich sił zbrojnych i ich rodziny. Należy więc być praktycznym i odpowiedzieć sobie na pytanie, które elementy wartości faktycznie jesteśmy w stanie dostarczyć na wysokim poziomie. 

PRZECZYTAJ TAKŻE: Czego chcą klienci biznesowi, i jak im to zapewnić? »

Składniki wartości w sektorze B2B 

Lori Sherer , Jamie Cleghorn , Eric Almquist

Jak ocenić, czego chcą klienci biznesowi, i jak im to zapewnić?

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy