X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Po Czechach, Niemczech i Litwie Grupa Kapitałowa Orlen wchodzi na kolejny rynek regionu Europy Środkowej i Wschodniej – tym razem na Słowację, gdzie działać będzie pod szeroko rozpoznawalną marką Benzina. Ekspansja międzynarodowa polskiego koncernu dotyczy kilku linii biznesowych firmy i opiera się na gruntownym poznaniu docelowego rynku.

Partnerem materiału jest Orlen.

Konsekwencja i doświadczenie

Pierwsza stacja GK Orlen rozpoczęła działalność na Słowacji w połowie kwietnia, w miejscowości Malacky, nieopodal granicy z Czechami. W pierwszym roku działalności marki Benzina na Słowacji zamierzamy dojść do poziomu 10 obiektów. Sieć będzie rozwijana poprzez współpracę franczyzową z mniejszymi operatorami stacji paliw lub przejęcia. Na rynku słowackim funkcjonuje obecnie około 900 stacji paliw, z których blisko połowa zarządzana jest przez trzech największych operatorów. Chociaż Orlen dopiero otwiera pierwsze stacje benzynowe na Słowacji, to na tamtejszym rynku jest obecny już od pewnego czasu. Obecnie 20% tamtejszej sprzedaży hurtowej pochodzi z rafinerii Grupy Orlen. Na Słowacji koncern będzie korzystał przede wszystkim z własnych paliw, natomiast w ofercie pozapaliwowej będą dostępne zarówno produkty lokalne, jak i pochodzące z Polski i Czech, gdzie Orlen jest już obecny od 2004 roku. Zgodnie z założeniami, słowacka część sieci Benzina ma odpowiadać standardom oferty i obsługi czeskiego odpowiednika.

Pod znaną marką

Skąd decyzja, by obecność na rynku słowackim opierać na szyldzie Benzina zamiast Orlen? Kluczowa okazuje się rozpoznawalność oraz renoma marki. Badania przeprowadzone wśród tamtejszych kierowców pokazują, że 69% z nich chce korzystać ze stacji z logo Benzina. Z 66% kierowców, którzy rozpoznają markę, 54% uznaje ją za sieć świadczącą usługi wysokiej jakości. Zdaniem respondentów, najważniejszymi atrybutami Benziny są nowoczesność (51% ankietowanych), dopasowanie oferty do oczekiwań (40%) oraz unikalność oferty (26%).

Benzina wraca na Słowację po ponad trzech dekadach. Marka powstała w 1953 roku, jeszcze w Czechosłowacji, i zastąpiła pierwotne logo z nazwą Benzinol, stosowaną na stacjach paliw od 1949 roku. Marka Benzinol została przywrócona na Słowacji w 1985 roku. Po 1989 roku Benzina, w ramach prywatyzacji, trafiła w prywatne ręce, tymczasowo tracąc prawo do posługiwania się swoją marką na rynku słowackim. Obecnie Benzina wraca na Słowację jako lider rynku czeskiego, na którym prowadzi 412 stacji paliw, z udziałem w sprzedaży paliw na poziomie blisko 25%. Benzina funkcjonuje w ramach grupy Unipetrol, prowadząc największą sieć stacji paliw w Czechach. To tradycyjna, a zarazem nowoczesna marka, charakteryzująca się wysokiej jakości paliwami i usługami dla klientów.

Z dobrym przygotowaniem

Wejście Orlenu na Słowację ze stacjami benzynowymi poprzedził szereg analiz, które wykazały zbliżone zachowania konsumenckie na tamtejszym rynku oraz w Czechach. Daje to więc możliwość łatwego rozszerzenia działalności na kolejny kraj. Co więcej, w ostatnich latach zmieniły się nieco czynniki, jakimi kierują się słowaccy klienci w wyborze paliwa. Z analiz przeprowadzonych przez Orlen wynika, że w coraz większym stopniu podejmują oni decyzję o wyborze stacji na podstawie jakości paliwa. Rośnie również zainteresowanie dodatkową ofertą stacji benzynowych, w tym np. gastronomiczną. Grupa Orlen tymczasem miała już gotowe rozwiązania tego typu, przetestowane skutecznie na rynku czeskim.

Słowacja stanowi kolejny etap w realizacji długofalowej strategii obecności Orlenu na rynkach zagranicznych (zobacz ramkę Działalność zagraniczna grupy Orlen). Dotychczas koncern wszedł w Europie na rynki Czech, Niemiec i Litwy. Kolejne etapy ekspansji firmy za każdym razem poprzedza analiza konkretnego rynku docelowego pod kątem możliwości osiągnięcia długofalowego zwrotu z poniesionej inwestycji. W przypadku Słowacji wykazała ona, że jest to bardzo obiecujący rynek, dający spore szanse uzyskania wysokiej marży ze sprzedaży.

Działaność zagraniczna grupy Orlen >

Konsekwencja i doświadczenie

Samodzielnie i z partnerami

Po latach doświadczenia w ekspansji na rynki zagraniczne Orlen okrzepł na tyle, że nieustannie poszukuje możliwości zwiększania swojej obecności poza Polską pod własną marką. W tym celu prowadzone są szczegółowe analizy rynku pod kątem potencjalnych okazji do ekspansji. Polski koncern nie wyklucza jednak w dalszym ciągu innych form ekspansji zagranicznej, w tym np. partnerstwa w ramach tzw. joint venture. Jest to powszechna praktyka wśród dużych graczy, którzy planują rozwój nowych działalności, gdzie elementem strategii jest wykorzystanie wzajemnego know‑how i budowanie wartości na nowych rynkach.

Partnerstwo ma również tę oczywistą zaletę, że pozwala podzielić się ryzykiem – również finansowym – związanym z rozpoczęciem działalności w nowym kraju. Dlatego też taka forma ekspansji jest chętnie wykorzystywana przez branżowych liderów.

Gotowość na wyzwania

W przypadku przejęć i fuzji na rynkach zagranicznych kluczowym wyzwaniem jest przeprowadzenie dogłębnego procesu due diligence. Nawet najlepiej przeprowadzony proces nie jest jednak w stanie wychwycić wszystkich wyzwań, które pojawiają się w trakcie ekspansji. Dlatego kluczowe znaczenie odgrywają doświadczeni specjaliści, potrafiący z wyprzedzeniem przewidywać trudności mogące wystąpić po wyjściu na nowy rynek. Niektóre z wyzwań towarzyszących ekspansji są typowe dla określonych form obecności za granicą – np. z wieloletniej praktyki Orlenu wynika, że w przypadku przejmowania firm za granicą fundamentalne znaczenie odgrywa możliwie wcześnie nakreślony plan integracji obu przedsiębiorstw, rozpisany na działania do podjęcia w różnej perspektywie. Stabilność prowadzenia biznesu zapewnia więc rozpisanie działań integracyjnych np. w pierwszym dniu, tygodniu, miesiącu i roku. Wieloletnie doświadczenie organizacji w przejęciach odgrywa tu kluczową rolę, ponieważ pozwala na zmaksymalizowanie wykorzystania zdobytej dotychczas wiedzy we wdrażaniu programów integracji na wszystkich poziomach działalności.

Inne wyzwania wydają się natomiast właściwe dla wszystkich form ekspansji zagranicznej. Pomimo obecności przede wszystkim w Europie Środkowej i Wschodniej (z wyjątkiem działalności wydobywczej firmy w Kanadzie) w procesie ekspansji zagranicznej liczyć się należy z różnicami kulturowymi. Nawet w przypadku bliskich rynków krajów, takich jak Czechy, Niemcy czy Litwa, koniecznie trzeba rozumieć miejscową specyfikę, która nie jest zapisana w żadnych aktach prawnych i łatwo może – choć nie powinna – zostać pominięta w procesie planowania ekspansji. Różne kraje mają własny, specyficzny styl pracy, którego zrozumienie i poszanowanie wymaga czasu i wysiłku. Ich zbadanie pozwala jednak znacznie sprawniej poruszać się na nowym rynku.

Przeczytaj pozostałe artykuły raportu »

Po sukces za granicę 

Mateusz Żurawik PL

Polskie firmy działające za granicą to liga sama w sobie – są znacznie dojrzalsze od tych, które funkcjonują wyłącznie na rynku lokalnym.

Ubezpieczanie transakcji eksportowych 

W ciągu zaledwie miesiąca KUKE przygotowała złożoną strukturę transakcji zabezpieczenia należności dla firmy Feerum, co pozwoliło polskiemu producentowi silosów i suszarek zbożowych zdobyć kontrakt o wartości ponad 200 milionów złotych od ukraińskiego nabywcy.

Firma rodzinna ma przewagę w ekspansji 

Raben ma oddziały w 12 krajach Europy. Swoje działania prowadzi jednak nie tylko na Starym Kontynencie, ale także na wschód od niego.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy