X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Jak przekuć atuty globalne na sukces lokalny

PREMIUM

(Nr 146, kwiecień 2015)

Krzysztof Dębowski, Wojciech Bogusz PL  · 10 min

Jak przekuć atuty globalne na sukces lokalny

Na polskim rynku piwo Heineken rywalizuje z markami premium kierowanymi do młodych dorosłych konsumentów, czyli przede wszystkim piwami w zielonych butelkach, na czele z Lechem i Carlsbergiem. Tak jak większość globalnych marek, Heineken nieustannie staje przed wyzwaniem osiągnięcia spójności pomiędzy globalnym charakterem marki i związanym z tym zunifikowanym przekazem reklamowym a koniecznością dostosowania komunikacji i działań marki do potrzeb, oczekiwań i gustów lokalnych konsumentów.

W oczach Polaków zagraniczne produkty nieodwracalnie utraciły swoją wcześniejszą przewagę, jaką było ich pochodzenie – jeszcze kilkanaście lat temu wszystko, co zachodnie, było synonimem wysokiej jakości. Dziś to się zmieniło i w oczach konsumentów coraz częściej lepsze jest to, co polskie. W efekcie gwałtownie wzrosła popularność regionalnych browarów, które nawiązują naturalną więź z lokalnym konsumentem.

Brak więzi z polskim konsumentem oraz wizerunek drogiej i zagranicznej marki powodowały, że na rynku, gdzie lokalność i cena odgrywają coraz większą rolę, efekty działań komunikacyjnych Heinekena były dalekie od oczekiwań. Globalna komunikacja i produkowane na jej potrzeby materiały telewizyjne nie zapewniały w oczach polskiego odbiorcy wystarczających wyróżników, a samo podkreślanie międzynarodowego i zabawowego charakteru tego produktu nie wystarczało, by skłonić konsumentów do płacenia wyższej ceny.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Zostało 98% artykułu.

Materiał dostępny tylko dla prenumeratorów

Nie masz prenumeraty? Dołącz do grona prenumeratorów i korzystaj bez ograniczeń!




Jesteś prenumeratorem?

Krzysztof Dębowski

Krzysztof Dębowski jest dyrektorem zarządzającym firmy SARE, specjalizującej się w e-mail marketingu.

Wojciech Bogusz

Global Premium Brands Director w Grupie Żywiec.

Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy