X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Gdy celebrytę promującego produkty firmy otacza atmosfera skandalu

PREMIUM

(Nr 195, maj 2019)

5 min

Gdy celebrytę promującego produkty firmy otacza atmosfera skandalu

W grudniu 2009 roku marketingowcy z Accenture, AT&T, Gatorade, General Motors, Gillette, Nike, TAG Heuer i innych firm stanęli przed trudną decyzją. Po doniesieniach tabloidów o niewierności Tigera Woodsa i jego rzekomej kłótni z żoną, zakończonej wypadkiem samochodowym, słynny sportowiec – którego wiązały z wymienionymi wcześniej firmami kontrakty reklamowe – publicznie (choć nieprzekonująco) przeprosił za swoje zachowanie i oświadczył, że na nieokreślony czas zawiesza karierę sportową. Kolejne dni przyniosły jeszcze bardziej pikantne szczegóły. Czy przedsiębiorstwa powinny w takiej sytuacji zerwać z Woodsem, czy postępować tak, jak gdyby nic się nie stało? Przez kilka następnych miesięcy akcjonariusze spółek, które zatrudniały Woodsa do reklam, stracili na spadkach kursów akcji 12 miliardów dolarów. Menedżerowie z tych organizacji zaczęli zadawać sobie zasadnicze pytanie: Jak ograniczyć szkody?

Z wcześniejszych badań wynikało, że firmy zazwyczaj odczuwają finansowe skutki uwikłania w skandal celebryty, który je reklamuje. W literaturze przedmiotu nie można było jednak znaleźć na ten temat żadnych praktycznych wskazówek. „Nikt nigdy nie przyjrzał się temu, co mogłyby robić firmy, aby przeciwdziałać stratom” – mówi Stefan Hock, profesor marketingu z University of Connecticut. Dlatego Hock wraz z kolegą Saschą Raithelem z Freie Universität Berlin postanowili zająć się właśnie tą kwestią.

Stałe zwiększanie sprzedaży i skuteczności działań marketingowych to priorytet w każdej ambitnej firmie. »

Badacze stwierdzili, że firmy, które nie wydają publicznego oświadczenia i nie podejmują żadnych działań – czyli wybierają najpopularniejszą drogę postępowania – z reguły źle na tym wychodzą. Naukowcy odkryli również zaskakujące zjawisko: przedsiębiorstwa, które stawiają czoło trudnej sytuacji i potrafią nad nią zapanować, nie tylko tamują „krwawienie”, ale także wychodzą z tej sytuacji w lepszej kondycji niż przed incydentem. „Takie zdarzenia mogą stanowić dla firm szansę – mówi Raithel. – Firma potrafiąca właściwie zareagować na wybryk celebryty może zwiększyć wartość rynkową”.

...

PRZECZYTAJ TAKŻE: Jak uczyć się na błędach »

Wprowadzasz zupełnie nowy produkt? Zmodyfikuj swoje zasoby 

Filip Szumowski PL

Powiedzmy, że masz zasoby, procesy i wiedzę, które świetnie sprawdzają się przy podstawowej działalności twojej firmy. Czy powinieneś ich użyć w niezmienionej formie, by wprowadzić na rynek zupełnie inny produkt? Czasem to nie jest najlepszy pomysł.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Zostało 99% artykułu.

Materiał dostępny tylko dla prenumeratorów

Nie masz prenumeraty? Dołącz do grona prenumeratorów i korzystaj bez ograniczeń!




Jesteś prenumeratorem?

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy