X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Dlaczego konsumenci nie chcą płacić takiej samej ceny za produkty cyfrowe jak za produkty „realne”

(Nr 189, listopad 2018)

1 min

Dlaczego konsumenci nie chcą płacić takiej samej ceny za produkty cyfrowe jak za produkty „realne”

Produkty cyfrowe mają pod wieloma względami przewagę nad produktami fizycznymi: łatwiej jest je transportować, przechowywać i gromadzić, a ponadto są mniej podatne na kradzieże, starzenie się i uszkodzenia. Mimo to sprzedaż dóbr fizycznych, takich jak książki i płyty DVD, wciąż rośnie, natomiast w wielu kategoriach produktowych konsumenci cenią dobra fizyczne bardziej niż cyfrowe.

Starając się wyjaśnić tę zagadkową postawę klientów, badacze przeprowadzili serię eksperymentów wirtualnych i w świecie realnym z wykorzystaniem filmów, powieści, podręczników i zdjęć. Zapytali uczestników o to, ile zapłaciliby za te same produkty w postaci fizycznej i cyfrowej; poprosili ich o podanie najwyższych cen, jakie byliby skłonni zapłacić; i zbadali prawdopodobieństwo zakupu produktu fizycznego, a nie cyfrowego, gdyby ich cena była jednakowa. Aby zrozumieć logikę stojącą za wyborami uczestników eksperymentów, naukowcy zadali im pytania dotyczące kosztów produkcji, ceny sprzedaży i trwałości. W efekcie wyeliminowali wpływ tych elementów, ale odkryli inny ważny czynnik. „Kluczowa różnica polega na tym, że produkty cyfrowe nie wywołują w nas takiego samego poczucia własności jak dobra fizyczne – piszą badacze. – Ta sama cecha, która nadaje dobrom cyfrowym unikalne właściwości – niematerialność – ogranicza naszą zdolność do uznawania ich za własność. Ze względu na to, że nie możemy ich dotknąć, wziąć do ręki i kontrolować w taki sposób, w jaki obcujemy z produktami fizycznymi, nasze poczucie, że jesteśmy właścicielami produktów cyfrowych, jest słabsze. Nigdy w pełni nie czujemy, że te produkty należą do nas”.

Badacze sugerują, aby marketingowcy, którzy próbują zwiększyć wartość dóbr cyfrowych, podjęli kroki przeciwdziałające temu zjawisku. I tak przedsiębiorstwa mogłyby wyposażać produkty cyfrowe w atrybuty naśladujące cechy fizyczne (wyświetlać na ekranie obraz książki stojącej na półce lub sprawić, aby użycie cyfrowej wersji wymagało dotknięcia jej obrazu na ekranie). Można by również umożliwiać klientom nadawanie produktom cyfrowym indywidualnych cech – i w ten sposób zwiększyć ich poczucie kontroli. 

PRZECZYTAJ TAKŻE: Chmura w służbie publicznej »

Rzeczywistość coraz bardziej cyfrowa 

Grzegorz Rycaj PL

Szacuje się, że w 2020 roku stopień ucyfrowienia światowej gospodarki sięgnie 25%.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy