Definiowanie wciąż na nowo podstawowego biznesu firmy

Zmiany w modelu biznesowym to nie tylko przekształcenie struktury operacyjnej. To także świadome zmiany w strukturach przychodów prowadzące nieraz do nowej definicji podstawowego biznesu w segmencie.

Zmiany społeczne i technologiczne zachodzą dzisiaj tak szybko, że nawet największe i od wielu lat najstabilniejsze przedsiębiorstwa muszą być gotowe do stałej ewolucji modelu biznesowego. Przykładem może być nasza firma, czyli IBM, która w latach dziewięćdziesiątych przeszła transformację – z producenta komputerów osobistych stała się dostawcą usług technologicznych, a obecnie również usług doradztwa biznesowego. Umiejętność przewidywania kierunków zmian i szybszego niż konkurencja dostosowywania modelu biznesowego do nowych warunków rynkowych decyduje dziś zatem o sukcesie firmy. Modele biznesowe mogą się zmieniać na trzy sposoby.

Zmiana struktury operacyjnej – polega na budowaniu organizacji w nowoczesny sposób, a więc z wykorzystaniem outsourcingu i offshoringu. Pozwala to firmom na szybki dostęp do nowych zasobów i kompetencji bez konieczności poważnych inwestycji. Firmy przestają działać zgodnie ze sztywną strukturą organizacyjną, a stają się zbiorem biznesowych procesów i projektów, realizowanych w zależności od potrzeb zasobami wewnętrznymi lub zewnętrznymi. Przekształcenia te zachodzą dziś globalnie na wielką skalę. Najprostszym przykładem może być budowanie przez firmy centrów usług wspólnych u nas w Polsce (na przykład finansowo‑księgowych, obsługi HR itd.). Innym przejawem tego trendu są przekształcenia zachodzące wśród wytwórców telefonów komórkowych. Niezależnie od producenta telefony produkowane są na Dalekim Wschodzie przez partnerów biznesowych i tylko projekt oraz oprogramowanie powstają w laboratoriach zachodnich. Taki model biznesowy wymaga niezwykle dopracowanych procesów, aby nie była konieczna budowa w łańcuchu produkcyjnym magazynów części czy wyrobów gotowych.

Zmiana struktury przychodów – jest wynikiem niekonwencjonalnych decyzji cenowych. Inspirację można czerpać z różnych źródeł. Spójrzmy na branżę drukarek lub urządzeń AGD: atramentowe drukarki są tanie, a materiały eksploatacyjne do nich drogie; firma Gilette, obniżając ceny maszynek, podniosła ceny wymiennych ostrzy. Może okaże się, że podobny model będzie można wykorzystać w innych segmentach rynku. Nie da się wykluczyć, że producenci samochodów zaczną dopłacać do pojazdów i sprzedawać je bardzo tanio, ale jednocześnie podniosą ceny części zamiennych.

Innym przykładem rewolucyjnych zmian cenowych i ofertowych jest podział produktu bądź usługi na pojedyncze elementy i pozostawienie klientowi wyboru interesującej go kombinacji. W taki sposób działają właśnie tanie linie lotnicze – oferują niedrogie bilety, natomiast catering na pokładzie jest płatny dodatkowo. Linie niskokosztowe podają też cenę opłat lotniskowych, aby pokazać klientom, ile kosztuje przelot, a ile pieniędzy pobiera port lotniczy. Tradycyjne linie sprzedawały drogie bilety, oferując w ich cenie posiłki i alkohol na pokładzie, bez względu na to, czy konsument był tą ofertą zainteresowany, czy nie. Model tanich linii sprawdza się bardzo dobrze, o czym świadczy stały wzrost ich udziałów w rynku.

Definiowanie wciąż na nowo podstawowego biznesu firmy

Najbardziej innowacyjne firmy posiadają umiejętność tworzenia nowych usług lub produktów, które zmieniają obraz rynku.

Zmiana podstawowego biznesu w segmencie – wymaga odwagi, kreatywności i zrozumienia lub umiejętności wykreowania potrzeb klienta. Najbardziej innowacyjne firmy posiadają umiejętność tworzenia nowych usług lub produktów, które zmieniają obraz rynku. Dobrym przykładem jest sukces odtwarzacza muzyki iPod i powiązanego z nim serwisu iTunes. Przez lata muzyka była związana z nośnikiem – klient kupował płytę gramofonową, kasetę magnetofonową lub płytę CD. Apple oddzielił sprzedaż muzyki od nośnika. Zakupione utwory wgrywa się z internetu bezpośrednio do odtwarzacza. Fizyczny nośnik nie istnieje. Innym przykładem mogą być zmiany zachodzące w biznesie telekomunikacyjnym. Coraz częściej główny produkt operatora, czyli „czas rozmowy”, jest oferowany za darmo w zamian za możliwość dotarcia do klienta z profilowaną reklamą. Koncepcję tę wdraża zarówno firma Google, która chce wejść na rynek telefonii komórkowej, jak i niektórzy operatorzy w Wielkiej Brytanii i Danii.

Szansa na rozwój infrastruktury

Innowacyjność służy przyspieszaniu rozwoju, dlatego warto ją wykorzystać w tych obszarach, w których mamy opóźnienia. Takim sektorem jest w Polsce infrastruktura. Być może warto już przestać dyskutować o budowie autostrad i zlecić ich realizację chińskim przedsiębiorstwom, które są w stanie zrobić to taniej i szybciej niż krajowa czy europejska konkurencja. Właśnie w branżach zajmujących się rozwojem infrastruktury wkrótce mogą się pojawić całkowicie nowe modele biznesowe. Na przykład ciężar finansowania budowy mieszkań mogą przejąć od deweloperów producenci materiałów budowlanych lub sprzętu AGD, dzięki czemu rozszerzą rynek na swoje produkty.