X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Cztery filary skutecznej sprzedaży w internecie

(Nr 184, czerwiec 2018)

Paweł Regiec PL  · 4 min

Problemem większości właścicieli sklepów internetowych jest to, że koncentrują swoje wysiłki niemal wyłącznie na zwiększaniu ruchu na stronie, często pomijając inne kluczowe wskaźniki wpływające na poziom i zyskowność sprzedaży. Poznaj cztery filary kompletnej strategii e‑commerce i uwzględnij je w planie działań.

Partnerem materiału jest eStrategie.

Cztery filary skutecznej sprzedaży w internecie

W E‑COMMERCE możemy wskazać cztery główne zmienne, które mają bezpośredni wpływ na zyskowność sprzedaży:

  1. Ilość odwiedzających (ruch na stronie).

  2. Skuteczność sklepu (współczynnik konwersji).

  3. Średnia wartość zamówienia.

  4. Częstotliwość zakupów (lojalność klienta).

Zwiększając dowolny z nich, poprawiamy wynik finansowy sklepu.

Ruch na stronie

Generowanie liczby odwiedzających to najczęściej spotykana taktyka wśród właścicieli sklepów internetowych. Większość z nich skupia się niemal wyłącznie na tym elemencie, uruchamiając coraz to nowe działania reklamowe, takie jak AdWords, SEO czy porównywarki cenowe.

Ruch jest oczywiście ważny, wręcz konieczny, aby sprzedaż mogła osiągnąć odpowiednio dużą skalę. Skupienie się wyłącznie na tym aspekcie ma jednak dwie zasadnicze wady. Po pierwsze, generowanie ruchu jest drogie i będzie coraz droższe. Po drugie, konkurencja robi dokładnie to samo.

Ze wszystkich czterech zmiennych ruch jest najdroższy i zanim zainwestujesz duże kwoty w reklamę, upewnij się, czy nie tracisz na tym pieniędzy, ponieważ bez optymalizacji sklepu pod kątem skuteczności płatne kampanie reklamowe są często nierentowne. Zobaczmy zatem, o co warto zadbać, zanim zapłacimy za kolejną reklamę.

Współczynnik konwersji

To najważniejsza wartość określająca skuteczność sklepu. Wskazuje, jaki procent osób odwiedzających sklep decyduje się na zakup. Współczynnik konwersji w sklepach, w których nie były podejmowane żadne działania optymalizujące, zazwyczaj oscyluje wokół 1%. Oznacza to, że na 100 odwiedzających sklep jeden dokonuje zakupu.

Celem jest osiągnięcie współczynnika konwersji na poziomie minimum 2–3%. Dzięki temu z tych samych 100 osób, które odwiedzą nasz sklep, kupi nie jedna osoba, a dwie lub trzy. Różnica jest kolosalna, ponieważ oznacza podwojenie lub potrojenie przychodów przy takim samym wydatku na ruch.

Każdy sklep jest inny, biorąc pod uwagę rodzaj oferowanych produktów, specyfikę branży czy grupę docelową. Z tego powodu praca nad poprawą współczynnika konwersji zazwyczaj musi być poprzedzona kompleksowym audytem. Taka analiza bada m.in. to, jak klienci zachowują się w sklepie, gdzie klikają, gdzie „gubią się” w procesie zakupowym. Dzięki temu można niskopoziomowo ocenić obecny stan oraz wskazać elementy, które hamują sprzedaż.

Podejście to pozwala na wypracowanie indywidualnego modelu budowania zaufania do sklepu, co obok takich elementów jak ratowanie porzuconych koszyków, czy szerzej, automatyzacja marketingu wprost przekłada się na wyższą konwersję. Zbyt niski poziom konwersji jest najczęstszym powodem braku zwrotu z inwestycji w reklamę.

Cztery filary skutecznej sprzedaży w internecie

Średnia wartość zamówienia

Nie bez powodu podczas składania zamówienia w McDonalds sprzedawca pyta, czy powiększamy zestaw o frytki, a na stacji benzynowej, płacąc za paliwo, otrzymujemy ofertę hot doga lub kawy. To po prostu działa. Maksymalizowanie średniej wartości zamówienia bezpośrednio przekłada się na osiągane zyski, a sklep internetowy w tym zakresie nie różni się wiele od stacjonarnego.

Najlepszy klient to taki, który już otworzył portfel, dlatego moment podjęcia przez niego decyzji o zakupie to najlepsza okazja, aby podnieść wartość całego zamówienia. Sprzedaż łączona, produkty powiązane, up‑sell, dosprzedaż tego samego dnia – jest wiele możliwości podnoszenia średniej wartości koszyka, które warto testować w sklepie internetowym. Amazon generuje 30% przychodów dzięki sprzedaży łączonej.

Częstotliwość zakupów

Jednym z największych wyzwań sklepów internetowych jest zamiana klientów kupujących jednorazowo w klientów kupujących wielokrotnie.

Jeżeli nie były podejmowane żadne działania mające na celu poprawę tego wskaźnika, odsetek tzw. jednorazowych klientów najczęściej przekracza 85%. Innymi słowy, na 10 osób, które dokonały zakupu, tylko jedna kupiła coś po raz kolejny. Zmierz ten wskaźnik w swoim e‑sklepie, a przekonasz się, ile potencjału leży tylko w tym jednym obszarze. Częstotliwość zakupów to nic innego, jak lojalność kupujących. Pierwsza transakcja jest często nierentowna lub zysk z niej jest minimalny z powodu wysokich kosztów pozyskania klienta. W wielu sklepach dopiero kolejne zakupy dokonane przez tę samą osobę przynoszą zysk.

Wykorzystanie potencjału drzemiącego w dotychczasowych klientach to klucz do podniesienia zyskowności sklepu. Osoby, które już wcześniej obdarzyły nas zaufaniem oraz zdecydowały się na zakup, to doskonała baza klientów. Odpowiednie gospodarowanie takimi kontaktami to kolejny krok w rozwoju sklepu internetowego.

Jak można poprawić częstotliwość zakupów? Kluczem jest znajomość zachowań klienta oraz dostosowanie naszych ofert i komunikatów do jego preferencji. Skoro mówimy o naszych klientach, w naszej bazie mamy informacje o ich dotychczasowych zakupach, produktach i kategoriach, które przeglądali, oraz artykułach, które czytali na naszym blogu. Na bazie tych informacji jesteśmy w stanie pokazać im bardziej dopasowane oferty, a tym samym zwiększyć nasze szanse na sprzedaż. Z dostępnymi dzisiaj narzędziami można robić to w sposób niemal całkowicie zautomatyzowany. Możliwości jest wiele. Spróbuj kupić coś na Amazonie, a przekonasz się, jak działają najlepsi.

Pomijane przez 90% sklepów…

Zaskakująco wiele sklepów internetowych, które analizujemy i z którymi rozpoczynamy współpracę, chcąc zwiększyć zyski, koncentrowało się dotychczas niemal wyłącznie na tym samym: płatnych kampaniach reklamowych (np. SEO, AdWords), jednocześnie zupełnie ignorując współczynnik konwersji, średnią wartość zamówienia oraz lojalność klientów.

Ta sytuacja przypomina rybaka, który raz po raz zarzuca sieć niezadowolony z połowu, nie zastanawiając się, czy jego sieć jest wystarczająco szczelna dla ryb, które chce złowić, oraz czy miejsce połowu jest odpowiednie.

Przedstawiony powyżej czterofilarowy model odsłania zupełnie nowe możliwości i potencjał do wykorzystania. Źródło sukcesu największych graczy na rynku e‑commerce tkwi m.in. w tym, że każdy z tych obszarów traktują i rozwijają z takim samym zaangażowaniem.

W handlu internetowym dobrze sprawdza się zasada: „najpierw optymalizuj, potem skaluj”. Pozwala ona znacznie efektywniej wykorzystać budżety na rozwój sprzedaży w internecie.

PRZECZYTAJ TAKŻE: Przeczytaj teksty ekspertów »

Wakacje kupione w sieci 

Krystian Wesołowski PL

Aby urlop był naprawdę bezstresowy, płatność za podróż, hotel i atrakcje również powinna taka być.

Gotowość na e-commerce 

Piotr Kwiatkowski PL

Jak w rekordowo krótkim czasie stworzyć platformę e-commerce, wyznaczyć kierunek rozwoju firmy, budować jej markę w sieci i poza nią?

Korzyści z wdrożenia omnichannel w branży modowej 

Tomasz Cymerman PL, Katarzyna Bilan PL

Marka odzieżowa QUIOSQUE, obsługująca sieć 145 salonów i stronę e-commerce, zdecydowała się na wdrożenie strategii omnichannel. Krok ten pozwolił zwiększyć przychody o 500%.

Numer GTIN paszportem do świata online 

Magdalena Krasoń-Wałęsiak PL

Wzrost znaczenia handlu elektronicznego generuje problemy związane ze standaryzacją usług i potrzebę budowania nowych narzędzi, które ją zapewniają.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy