X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Firma powiększy zwrot z inwestycji w marketing, kiedy korzyści z wysłania specjalnego komunikatu do mniejszej grupy klientów będą większe niż koszty jego przygotowania.

Tak przynajmniej mówi teoria. Niestety, w praktyce wygląda to zupełnie inaczej. Mimo gromadzenia wielkiej ilości danych większość firm nie potrafi dokładnie przewidzieć, co zrobią ich klienci. Potwierdza to analiza transakcji przeprowadzonych przez klientów dwóch dużych firm. Okazało się, że przewidywania co do zakupu określonego produktu przez konkretnego klienta w ustalonym czasie sprawdzają się tylko w około 60% – wynik zbyt niski, aby w ogóle uzasadniał koszty instalacji systemu CRM. Zbliżony rezultat – 50% – można przecież uzyskać znacznie tańszym kosztem – przez zwykły rzut monetą! Na nieszczęście większość firm wyciąga w tym momencie błędny wniosek: stwierdzają, że przyszłości nie da się przewidzieć na podstawie danych z przeszłości. A jeśli tak, to zamiast szukać rozwiązań, wracają do starej praktyki zasypywania swoich klientów niechcianymi ofertami.

Autorzy artykułu udowadniają, że niesprawdzające się prognozy to nie wina systemów CRM ani polegania na danych historycznych. Problemem są raczej naturalne ograniczenia stosowanych obecnie metod statystycznych. Postanowili zmierzyć się z tym wyzwaniem. Skorzystali w tym celu z prac noblisty – ekonomisty Daniela McFaddena – i opracowali nowy model do prognozowania zachowań klienta. Model ten działa z dużo większą precyzją niż dotychczasowe kalkulacje. Pomaga bowiem przewidzieć dokonanie zakupu (konkretnego produktu przez konkretnego klienta i w konkretnym czasie) aż o 80% trafniej niż metody tradycyjne. Taka dokładność przekłada się zaś bezpośrednio na wyższy zwrot z inwestycji firmy w marketing. Paradoksalnie, wzrost przychodów następuje mimo rzadszych niż dotąd kontaktów z klientem – a właściwie dzięki ich ograniczeniu. Powinno to stanowić wystarczający dowód na to, że ciągły szum informacyjny szkodzi sprzedaży.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Zostało 99% artykułu.

Materiał dostępny tylko dla prenumeratorów

Nie masz prenumeraty? Dołącz do grona prenumeratorów i korzystaj bez ograniczeń!




Jesteś prenumeratorem?

Werner Reinartz

Profesor marketingu na Uniwersytecie Kolońskim w Niemczech i profesor nadzwyczajny marketingu w Insead, w Fontainebleau we Francji.

Rajkumar Venkatesan

Asystent profesora i asystent dyrektora w Szkole Biznesu Uniwersytetu Stanu Connecticut w Storrs w USA.

V. Kumar

Wykładowca marketingu na Georgia State University.

Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Powiązane artykuły

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco

Odblokuj wszystko!

Trzy tytuły – trzy perspektywy HBRP.pl, ICAN.pl, MITSMR.pl
31 szkoleń z certyfikatem online ICAN Business Advisor
Webinaria kryzysowe Wideo i LIVE

Najpopularniejsze tematy