X
Następny artykuł dla Ciebie
Wyświetl >>

Centra handlowe zmieniają się wraz z miastami

(Nr 165, listopad 2016)

Scott Dwyer  · 4 min

Rosnąca popularność sklepów internetowych i sieci lokalnych sklepów dyskontowych jest przejawem dynamicznie zmieniającej się kultury zakupowej. Dla centrów handlowych oznacza to nowe wyzwania, ale też szansę na uczestnictwo w rewolucji sprzedaży detalicznej. O rozwoju branży retail opowiada Scott Dwyer, prezes Atrium Poland Real Estate Management.

Atrium ogłosiło nowe kierunki strategiczne rozwoju na rok 2017 i kolejne lata. Czym różnią się one od poprzednich i jakie kierunki wytyczyła firma na najbliższy rok?

Grupa Atrium to jeden z wiodących właścicieli, zarządców i deweloperów centrów handlowych w Europie Środkowo‑Wschodniej. Przez lata koncentrowaliśmy się na stabilizacji posiadanych aktywów, dziś dokonujemy rewizji naszego portfela. Postanowiliśmy koncentrować się na dziewięciu kluczowych centrach handlowych, które stanowią około 90% ogólnej wartości wszystkich aktywów w naszym portfelu. Należą do nich: Atrium Promenada, Atrium Targówek i Atrium Reduta w Warszawie oraz Atrium Felicity w Lublinie, Focus Mall w Bydgoszczy, Atrium Copernicus w Toruniu, Atrium Biała w Białymstoku, Atrium Koszalin w Koszalinie, a także Galeria Dominikańska we Wrocławiu.

Wartość aktywów znajdujących się w portfelu Atrium wzrosła. Natomiast zmniejszyła się ich liczba. Czy jest to konsekwencja nowego sposobu działania?

Jesteśmy otwarci na sprzedaż mniejszych obiektów, a uzyskane w ten sposób środki zainwestujemy w dalszy rozwój i modernizację kluczowych aktywów. Tak więc wzrost wartości aktywów jest spowodowany z jednej strony sprzedażą pierwszych obiektów, ale z drugiej – co ważniejsze – podejmowanymi przez nasz zespół pracami: rozbudowami centrów w dużych miastach oraz podnoszeniem ich jakości i standardu. Efektem tych działań będzie podwojenie średniej powierzchni pozostałych w portfelu obiektów. Dzięki temu ruchowi zmienimy model naszych centrów tak, aby pasował do stylu życia klientów i spędzania czasu wolnego, otrzymujemy ponadto większą koncentrację kapitału, większe bezpieczeństwo, jeżeli chodzi o przepływy pieniężne, wyższą jakość tych przepływów. Będziemy też mogli w większym stopniu skoncentrować się na sposobie zarządzania naszymi obiektami.

Centra handlowe zmieniają się wraz z miastami

Wśród mieszkańców polskich miast coraz większą popularnością cieszą się sieci sklepów dyskontowych takich jak Żabka i Biedronka. Polacy wolą dokonywać zakupów spożywczych w mniejszych sklepach, zlokalizowanych w pobliżu ich miejsca zamieszkania. Czy firma Atrium postrzega te zmiany jako wyzwanie? I w jaki sposób radzicie sobie z tym trendem?

Na początku lat dziewięćdziesiątych ubiegłego wieku duże centra handlowe były miejscem, gdzie ludzie robili zakupy w weekendy, zaopatrując się w produkty na cały tydzień. Obecnie preferencje klientów się zmieniły. Wolą oni robić mniejsze zakupy, lecz częściej. Chcą próbować różnych potraw i produktów spożywczych. Z tego powodu kupują żywność w lokalnych, wyspecjalizowanych sklepach zamiast w hipermarketach. Ponadto więcej produktów podstawowych nabywają przez Internet. Wzrośnie jednak liczba sklepów specjalizujących się w określonych rodzajach produktów spożywczych oraz małych lokali gastronomicznych funkcjonujących bezpośrednio przy sklepach, jak to ma miejsce w Europie Zachodniej. W centrach handlowych coraz bardziej będą widoczne delikatesy i sklepy z żywnością bezglutenową czy ekologiczną. Wielkopowierzchniowe hipermarkety, w których można kupić wszystko, spotkają się ze wzmożoną konkurencją.

W konsekwencji rewolucji cyfrowej cała kultura robienia zakupów przechodzi ogromne zmiany. Jakie działania podejmuje Atrium, by zachęcić klientów do dokonywania zakupów w centrach handlowych?

Dostrzegamy wpływ cyfryzacji zwłaszcza wśród przedstawicieli pokolenia millennialsów, którzy pracują długo i mają mało czasu dla siebie. Robienie zakupów przez Internet jest dla nich wygodne, ale generuje też dodatkowe wyzwania związane z odbiorem przesyłek i zwrotem niechcianych towarów – co zarówno dla klientów, jak i dla sklepów jest najbardziej kosztownym etapem procesu. Odpowiedzią na te wyzwania są m.in. stosowane już w Europie Zachodniej specjalne strefy powiązane ze sklepami internetowymi, gdzie klient może odbierać przesyłkę, sprawdzić otrzymany towar i dokonywać zwrotów lub dodatkowego zakupu – a wszystko o dogodnej dla siebie porze dnia. Jest to rozwiązanie wygodne dla obydwu stron transakcji – ogranicza koszty zarówno klientów, jak i detalistów.

W jakim stopniu duże centra handlowe biorą udział w tej zmianie procesu sprzedaży?

Czasy, w których centra handlowe ograniczały działalność do wynajmowania swoich lokali sklepom, skończyły się. Sprzedaż jest jednym z najistotniejszych elementów składających się na sukces marki, zarówno najemcy, jak i centrum handlowego. Zatem to, w jaki sposób ten sukces uda się osiągnąć, jest wspólnym działaniem właścicieli obiektu i najemców. Dynamicznie rozwijająca się branża sprzedaży detalicznej wymaga od właścicieli nieruchomości i najemców ścisłej współpracy. Podnosimy zatem standard obiektów, powiększamy powierzchnię zarówno centrów, jak i poszczególnych sklepów dla największych najemców. Mogłoby się wydawać, że ze względu na rosnącą liczbę transakcji online przeciętna powierzchnia sklepów będzie się kurczyć. Tymczasem jest dokładnie odwrotnie. Duże sklepy chcą mieć jak najbogatszy asortyment dostępny w jednym salonie, żeby zmniejszyć koszty logistyki i obsługi.

Na jakich działaniach opieracie współpracę z najemcami?

Łączymy działania marketingowe nasze i naszych najemców. Dzielimy się odpowiedzialnością stymulowania sprzedaży – zarówno w sklepach, jak i na przestrzeni całego centrum. Obie strony zbierają też dane o sprzedaży i dzielą się nimi wzajemnie, aby jak najlepiej zrozumieć zachowania klientów. Organizujemy wspólne akcje promocyjne na terenie centrum, inspirujemy przynoszące świetny skutek inicjatywy typu call to action, a więc zachęcające obiorców do podjęcia określonego działania. W rezultacie takich wydarzeń liczba odwiedzających wzrosła o 15–20% w niektórych centrach w porównaniu z analogicznym okresem ubiegłego roku. To dopiero początek, gdyż obecnie jesteśmy w 3-, 5‑letniej fazie przejściowej, ale wzajemne wsparcie i koordynacja działań leżą w naszym wspólnym interesie.

Czasy, w których działalność centrów handlowych ograniczała się do wynajmowania lokali, skończyły się.

Jak mieszkańcy polskich miast spędzają czas wolny – czy dostrzega pan nowe trendy? Jak powinny ewoluować centra handlowe, by wyjść na przeciw potrzebom klientów?

W Europie społeczeństwo starzeje się. W Polsce za 15–20 lat liczba osób powyżej 60. roku życia podwoi się. Ludzie z tego pokolenia będą preferowali spędzanie wolnego czasu w bardziej społecznie integrujących miejscach. Już teraz dużą grupą docelową są millennialsi – pokolenie dobrze wykształconych ludzi, bardzo dobrze zorientowanych, podejmujących świadome decyzje, oczekujących odpowiedniej jakości za odpowiednią cenę. Ich życie towarzyskie odbywa się w strefie publicznej. Ponadto wraz z postępującym procesem urbanizacji coraz więcej ludzi z małych miejscowości przenosi się do większych miast, z przedmieść do obszarów bardziej zurbanizowanych, czemu również towarzyszy ograniczenie ich przestrzeni mieszkalnej. W Szwecji już obecnie centra handlowe stają się głównym punktem, wokół którego toczy się życie społeczności lokalnych. Są miejscem, w którym spotykają się przedstawiciele różnych pokoleń. Dlatego jednym z głównych kierunków rozwoju dla naszych lokacji jest poszerzenie oferty gastronomicznej, rekreacyjnej i rozrywkowej, a także podniesienie standardów wykończenia wnętrz i jakości przestrzeni użyteczności publicznej.

Sądzę, że powinny też stać się integralną częścią społeczności i pełnić nie tylko czysto handlowe funkcje. W tym celu powinny powiększyć powierzchnię, aby znalazło się w nich miejsce na galerie sztuki, szkoły językowe, centra medyczne, a nawet pocztę, urząd czy szkołę nauki jazdy. Atrium dzięki luksusowi wynikającemu z posiadania dominujących centrów o dużej i wciąż dodatkowo powiększanej powierzchni handlowej może wspierać niestandardowe formy aktywności, na przykład pop‑upy, czyli sklepy lub punkty usługowe i gastronomiczne działające w krótkich okresach, posiadające niszową, limitowaną lub dostępną dotąd wyłącznie w sprzedaży internetowej ofertę bądź designerski koncept. Stopniowo włączamy tego typu inicjatywy do planu ekspansji naszych centrów handlowych. 

Centra handlowe zmieniają się wraz z miastami

Partnerem merytorycznym materiału jest Atrium Poland Real Estate Management.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że interesują cię treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia dajemy ci sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Sprawdź hbrp.pl/newsletter.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Cieszymy się, że jako zalogowany użytkownik sięgasz po praktyczne treści dostarczane przez „Harvard Business Review Polska”. Każdego dnia staramy się wyposażać cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Zostań prenumeratorem HBRP i ciesz się wiedzą bez ograniczeń. Sprawdź na hbrp.pl/prenumerata.

Dziękujemy, że jesteś z nami! Jako prenumerator „Harvard Business Review Polska” wiesz, że każdego dnia wyposażamy cię w sprawdzone rozwiązania problemów biznesowych. Nie chcesz przegapić żadnej praktycznej wskazówki? Zapisz się na nasz newsletter! Więcej na hbrp.pl/newsletter.

Powiązane artykuły


Bądź na bieżąco


Najpopularniejsze tematy