Harvard Business Review Polska

Raport z badania: Polskie firmy w mediach społecznościowych

PAWEł KUBISIAK, SERGIUSZ PROKURAT, KAMIL SUMARA, MICHAł KRZYCKI

Raport z badania: Polskie firmy w mediach społecznościowych

Media społecznościowe są zjawiskiem nowym - najpopularniejszy na świecie serwis społecznościowy Facebook powstał w 2004 roku, dwa lata później portal mikroblogowy Twitter, a w Polsce Nasza Klasa (obecnie nk.pl). W ciągu tych paru lat serwisy społecznościowe przyciągnęły setki milionów internautów, wzbudzając tym samym coraz większe zainteresowanie specjalistów od marketingu i sprzedaży. Jednak niewiele firm naprawdę wie, jak poruszać się w tym środowisku, jak dotrzeć do potencjalnych klientów, jak promować produkty i usługi czy wreszcie jak zwiększyć sprzedaż. W efekcie najszerszym echem odbijają się kryzysy wizerunkowe firm i marek w mediach społecznościowych, a nie sukcesy pozwalające zbudować zaangażowanie tysięcy internautów.

Na początku 2011 roku firma Adidas postanowiła zamalować mur na warszawskim Służewcu, by umieścić tam swój reklamowy mural, i pokryła czarną farbą popularne dzieła graficiarzy. Sympatycy graffiti natychmiast zmobilizowali się w internecie i utworzyli na Facebooku stronę krytykującą producenta obuwia, błyskawicznie popartą przez prawie 20 tys. osób. Z dnia na dzień młodzi ludzie i przedstawiciele kultury hiphopowej uznali noszenie produktów firmy za passé, a przestraszona widmem bojkotu konsumenckiego firma przyznała się do błędu, oficjalnie przeprosiła i zwróciła mur ulicznym artystom. Kolejnym przykładem jest Play, który stanął w obliczu kryzysu z powodu kontrowersyjnych działań promocyjnych marki. W serwisie demotywatory.pl pojawiło się zdjęcie przedstawiające bezdomne psy w schroniskowych klatkach, a wśród nich obiekt kojarzący się z logo sieci Play. Operator zachęcał do kupna karty Play, twierdząc, że zawsze można się jej pozbyć, niczym psa oddawanego do schroniska. Po tej reklamie w sieci zawrzało. Jednak Play potrafił naprawić swoją wpadkę, organizując akcję przekazania karmy dla psów w schroniskach w całej Polsce, dzięki czemu przekształcił kryzys w sukces wizerunkowy.

Te przykłady pokazują, jak platformy mediów społecznościowych wyzwalają siłę społeczności, ułatwiają ich szybką mobilizację oraz zapewniają przepływ informacji. Z powodzeniem te same mechanizmy, których używają do komunikacji internauci, mogą stać się narzędziem umożliwiającym dotarcie firmom do klientów z informacją o produktach czy usługach. Po warunkiem że firmy nie będą traktować mediów społecznościowych tak jak dotychczasowych kanałów komunikacji.

By ocenić, jak czołowe polskie przedsiębiorstwa zainteresowane wykorzystaniem mediów społecznościowych i już aktywne w tej sferze są przygotowane do działań w tym obszarze, Harvard Business Review Polska wraz z firmą doradczą Capgemini przeprowadziły badania jakościowe, do udziału w których zaproszone zostały 22 polskie duże firmy z pięciu branż. W naszym badaniu wzięli udział szefowie działów odpowiedzialnych za marketing i komunikację z sektorów takich jak: finanse, TMI (telekomunikacja, media i internet), FMCG (dobra szybkozbywalne), energetyka i motoryzacja. Do oceny został wykorzystany opracowany przez firmę Capgemini Model Dojrzałości Wykorzystania Mediów Społecznościowych - SM3. Na podstawie pogłębionych wywiadów zbadaliśmy firmy w obszarach:

1. Świadomość organizacji dotycząca mediów społecznościowych i sposobów ich wykorzystania w działalności firmy.

2. Poziom przygotowania pracowników do działań w obszarze mediów społecznościowych.

3. Sposób wkomponowania mediów społecznościowych w procesy biznesowe.

4. Poziom zintegrowania zadań i odpowiedzialność poszczególnych działów w trakcie realizacji strategii mediów społecznościowych.

5. Faktyczne wykorzystanie mediów społecznościowych w działalności firmy.

6. Sposób pozyskiwania i przetwarzania informacji pochodzących od społeczności.

7. Wizja, zakres oraz użyteczność narzędzi IT wspierających firmę w działaniach w mediach społecznościowych (w tym wykorzystanie tych rozwiązań wewnątrz firmy).