Zarząd bliżej klientów

Gdy działania marketingowe są ściśle skoordynowane ze strategią firmy, generują wzrost. Jednak w zbyt wielu przypadkach między marketingiem a strategią jest pewien dystans. Posługując się standardowymi sposobami pomiaru, takimi jak liczba klientów ponawiających zakupy, możemy dojść do wniosku, że wszystko działa jak należy. Jednak gdy strategia firmy zasadza się na zwiększaniu udziału w rynku, to wzrost liczby ponownych zakupów nie wystarczy do osiągnięcia celu. W wielu organizacjach marketing żyje w oderwaniu od kadry zarządzającej najwyższego szczebla i zarządu. Menedżerowie tego działu rzadko ponoszą odpowiedzialność za osiągnięcie zakładanego zwrotu z inwestycji (ROI) i nieczęsto muszą udowadniać, jak to, co robią, przyczynia się do realizacji strategii. Nie można tu jednak mówić o rażącym niedbalstwie. Przeciwnie, większość firm bardzo stara się prowadzić skuteczny marketing. Mamy raczej do czynienia z przypadkiem krótkowzroczności. Nikt w organizacji nie widzi związku między marketingiem a strategią na tyle wyraźnie, aby rozpoznać problem i zabrać się za rozwiązanie go.

Ów kryzys strategii marketingowej wymaga uwagi na najwyższym szczeblu hierarchii – ze strony samego zarządu. Autorzy artykułu proponują prosty zestaw narzędzi, które pomogą nadać marketingowi właściwe znaczenie. Z ich pomocą dyrektorzy przekonają się, na ile dobrze działania marketingowe wspierają realizację strategii, a zarząd będzie w stanie dokonać odpowiednich korekt, dzięki którym firma powróci na ścieżkę wzrostu.

Artykuł numer: R0411D